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A urgência da cultura digital para o Varejo

16/08/17 - por Ronan Maia
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por Ronan Maia, VP de Consumer

A transformação digital dos negócios é um tema que está em evidência neste momento no varejo brasileiro. Tecnologias e aplicativos surgiram nos últimos anos para proporcionar aos consumidores novas experiências de compra. Ávidos por mais conveniência no consumo dos produtos e marcas que gostam, eles aderiram rapidamente a essas tecnologias. Em outras palavras, o consumidor está cada vez mais digital.


E para atender as expectativas deste cliente as empresas também precisam se adaptar. Aquelas que não se desafiarem a entender essas movimentações no comportamento do consumidor e buscarem estabelecer uma cultura digital nos seus negócios correrão o risco de não falarem a mesma língua deste novo cliente, e vão acabar se desconectando deles. E este caminho passa certamente pela inovação tecnológica.


Foi a inovação tecnológica que trouxe mais conveniência para o consumidor. Pense como era usar um serviço de táxi há alguns anos. Ligar para a cooperativa, ficar esperando o carro sem saber se chegaria na hora e local marcado, explicar o endereço sem saber se o motorista estava usando o caminho mais econômico e seguro, e ainda ter de pagar em dinheiro, pois o taxi não aceitava cartão de crédito.


Depois do Uber, que inovou a experiência do transporte urbano, ninguém mais quer voltar a ligar para a cooperativa. Chamar o táxi pelo app, ver quanto tempo vai levar e acompanhar o exato momento em que ele está chegando, nem precisar explicar o endereço e descer do táxi sem precisar efetuar o pagamento no fim da corrida, é o ápice da conveniência. Quem é que quer ligar para a cooperativa? Se é que podemos dizer assim, agora o cliente consome o táxi digitalmente. Podemos dizer que a barra da experiência subiu. Ficou muito mais conveniente.


Para constatar ainda mais esse movimento de digitalização do consumidor, basta olhar alguns indicadores do varejo online. A modalidade já representa 11% do total de vendas do varejo nos Estados Unidos e influencia 56% das transações, segundo a consultoria Forrester. A previsão é que esse número chegue a 59% em 2018. Até mesmo dentro das lojas físicas 42% das pessoas estão buscando informações pelo smartphone, segundo estudos do Google, Ipsos MediaCT e a Sterling Brands. No Brasil, expectativa é que, este ano, o e-commerce tenha alta em torno de 10% a 15%, após encerrar 2016 com crescimento previsto de 8% nas contas do Ebit, e de 11% segundo a ABComm (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico).


Ou seja, o consumidor usa seu dispositivo móvel tanto para comprar quanto para buscar mais informações sobre os produtos que ele prefere comprar na loja física. Mas então, o que uma empresa deve fazer para se manter na vanguarda, atuar nesse varejo sem fronteiras e garantir a satisfação do consumidor?


O primeiro passo é se abrir para a cultura digital. Os principais responsáveis por essa transformação são os próprios líderes da companhia, já que têm o papel de identificar oportunidades e facilitar a adoção de novas tecnologias, levando a mudança de cultura a todos os níveis da empresa. Isso se inicia quando o corpo diretivo entende que é possível para um varejista tradicional, que foi bem-sucedido no mercado físico, oferecer novas e melhores experiências para seus consumidores, continuar se relacionando com eles a todo momento e mantê-los fidelizados usando também o canal digital.


E mais do que isso, ter uma estratégia digital abre novos mercados para o varejista. Afinal, hoje, uma loja online pode alcançar clientes até do outro lado do mundo. É claro que por traz deste universo existe todo um trabalho operacional que envolve uma estrutura de processos e capacitação de pessoas muito bem orquestrada para que o cliente tenha uma experiência fluida.  A organização deve se familiarizar com a dinâmica do comércio digital, assimilar as estratégias e metodologias para a geração de novas oportunidades e entender o funcionamento dos meios digitais para marcar presença na vida do cliente e ser encontrada a todo momento.


Ah, mas isso é muito complicado!!, alguns poderão dizer. Em verdade não é não. A iniciação de uma empresa na cultura digital pode ser feita em etapas, combinando progressivamente a adoção de tecnologias, adequação de processos e treinamento de equipes para alcançar este cliente cada vez mais exigente, conectado e com altas expectativas. Iniciativas com escopo bem objetivo e aplicadas em um conjunto menor de clientes e lojas, permitirão avaliar o impacto das estratégias digitais sem provocar alterações em larga escala na empresa. É um processo de aprender, adaptar e expandir na medida em que se vai conhecendo o comportamento e as respostas do cliente, e tornando sua experiência de compra mais simples e encantadora.


É realmente um desafio mudar o pensamento e a cultura das empresas quanto aos benefícios da abordagem multicanal. Toda mudança é cercada por dúvidas e desconforto, mas quando isso é realizado com planejamento e apoiado pelas tecnologias corretas, a satisfação – em todos os níveis - é garantida e os resultados cada vez mais positivos.

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