Canais de distribuição e omnichannel: quais são os desafios e as oportunidades?

Com muitas relações comerciais passando para o universo on-line, o número de canais de distribuição por negócio aumentou consideravelmente, assim como a necessidade de integração e padronização do nível de serviço. Pois essa é uma das forças do que podemos chamar de omnicanalidade.

Mas se essa transformação acompanhou uma tendência natural do mercado, por que deveria ser desafiadora? É preciso considerar a necessidade de melhoria contínua dos processos e serviços, além da adaptação dos negócios a essa realidade. Isso sem falar, claro, na concorrência a ser batida, já que os demais negócios também tendem a buscar maneiras inovadoras para otimizar suas vendas e encantar clientes.

Quer saber quais são as oportunidades e os desafios que esse panorama traz para sua empresa? Melhor ainda: que tal aprender a lidar com eles? Abordaremos algumas dúvidas fundamentais sobre o assunto no post de hoje. Comece sua análise por aqui!

O que são esses tais canais de distribuição e o omnichannel?

De forma bem resumida, podemos dizer que os canais de distribuição são aqueles em que a empresa comercializa seus produtos para os clientes. Contudo, considerando que cada um apresenta características distintas, as relações e os processos de venda precisam de estratégias personalizadas para cada público, desde sua captação até a efetiva conversão.

Para deixar claro: cada canal trabalhará com uma realidade e até com etapas diferentes. Enquanto uma loja física entrega o produto ao cliente na mesma hora em que processa a compra, por exemplo, um e-commerce precisa coordenar a logística de entrega. Ao mesmo tempo, independentemente do canal em que o cliente inicia o relacionamento, os demais devem estar aptos a prosseguir ou preferencialmente melhorar a experiência de compra. Esse é um dos pilares do omnichannel.

No omnichannel, todos os canais estão conectados e prontos para complementar a experiência do cliente. Usando um bom sistema de gestão (também chamado de ERP), por exemplo, a gestão garante que todos os seus canais terão acesso ao mesmo registro do cliente, sabendo onde e como foram feitas suas últimas interações.

Um estudo recente da Forrester prevê que os pontos de contato digitais de empresas do varejo afetarão 55% das vendas de seu mercado em 2022. Isso significa, por exemplo, que ter lojas on-line ou redes sociais que permitam que os consumidores consultem valores pode ajudar bastante a experiência omnichannel, inclusive impulsionando as compras dentro de lojas físicas.

Quais são os principais canais de distribuição?

Dentre os principais canais de distribuição temos as lojas físicas, as vendas por catálogos, as lojas on-line, os representantes exclusivos, os marketplaces, os afiliados e os atacados. Mesmo sendo do mesmo produto e marca, cada um apresenta um perfil diferente. Isso porque alguns consumidores preferem compras on-line, enquanto outros priorizam a ida até as empresas, por exemplo. Todos são atendidos, mas de formas diferentes, de acordo com seus gostos e suas necessidades.

Para facilitar o entendimento, podemos fazer uma divisão sobre o tipo e o comportamento de cada um dos canais. Continue acompanhando para ficar por dentro!

Quais são os tipos de canais existentes?

Entre os tipos de canais existentes por aí, temos aqueles considerados diretos e indiretos, o que determina basicamente se o empreendimento que produz o elemento da venda também é responsável por sua comercialização. Veja!

Sistema de distribuição direta

Estão compreendidas aqui as vendas por catálogos e porta a porta. Por meio dessas ferramentas e estratégias, representantes da própria empresa oferecem os produtos aos consumidores finais.

Também podem ser listados nesse sistema os e-commerces de indústrias que, além de produzirem seus produtos, também fazem a comercialização direta aos consumidores finais, tendência que vem se consolidando no mercado.

Sistema de distribuição indireta

No caso da distribuição indireta, a empresa produtora confia sua venda (ou parte dela) a intermediários, como lojas de varejo, atacadistas e representantes. Assim, o negócio vende ou oferece de forma consignada seus produtos a parceiros, que ficam responsáveis pela venda e entrega dos produtos ao consumidor final.

Lojas de departamento, supermercados, empresas atacadistas, representantes comerciais e distribuidoras são os canais mais conhecidos de distribuição indireta. No entanto, dentro das relações digitais, também podemos citar os marketplaces, que funcionam como shoppings virtuais responsáveis por atrair o público e realizar as vendas para os fabricantes — isso mediante o pagamento de um percentual ou de uma comissão sobre a comercialização, claro.

Os marketplaces também oferecem essa mesma solução para varejistas, o que, nesse caso, aumenta ainda mais a distância entre a empresa que originalmente fabricou o produto e o consumidor final. Se isso encarece a venda, outros benefícios e comodidades são incluídos para que o negócio se torne vantajoso para todos os envolvidos.

Como funciona o nível de distribuição?

No exemplo do marketplace temos uma demonstração clara dos diferentes níveis de distribuição que uma venda pode alcançar. Eles indicam a proximidade entre o fabricante e o consumidor final na comercialização. Veja só:

  • no nível 0, o fabricante vende diretamente ao consumidor final — venda direta;
  • já o nível 1 está associado a vendas por um intermediário, como uma empresa de varejo;
  • no nível 2, antes de chegar ao varejo, um distribuidor (especializado ou não) participa do processo;
  • por último, no nível 3 existem múltiplos players entre o fabricante o cliente final.

Como definir o canal certo para o negócio?

Alguns negócios demandam naturalmente um dos principais tipos de canais de distribuição que citamos aqui, como é o caso de commodities. Elas não são vendidas aos consumidores finais simplesmente porque não estão prontas para o consumo. Mas outros aspectos estratégicos devem ser analisados.

Se um negócio define como o objetivo se especializar em seus próprios produtos, por exemplo, vai preferir investir todos os seus recursos nas etapas produtivas, deixando a comercialização para outros agentes.

Para definir o canal mais adequado para um negócio, também é fundamental analisar o perfil dos clientes. Alguns podem ter um estilo de compra recorrente e demandar o acompanhamento de seus contratos por meio de um ERP, por exemplo. É preciso ficar de olho nas particularidades envolvidas, analisando as necessidades do público e lembrando que tais canais devem se conectar para oferecer as mesmas experiências.

Quais são os maiores desafios e oportunidades?

Apesar do termo omnichannel não ser desconhecido das empresas, aplicá-lo aos canais de distribuição ainda é um desafio, especialmente porque grandes negócios podem lidar com diferentes públicos, como consumidores finais e distribuidores.

Também é fundamental considerar as relações dos canais de distribuição com os pontos de contato do negócio, principalmente quando consideramos o varejista. Lembre-se de que é possível oferecer diversos canais, adotar os marketplaces e outras soluções capazes de potencializar as vendas, mas sem afetar o nível de relacionamento com os clientes.

Agora que os desafios e as oportunidades ficaram claros, uma boa maneira de saber como lidar com eles é ver algumas estratégias na prática, certo? Então aproveite para ler mais sobre a experiência omnichannel e o que é preciso para oferecê-la a seus clientes!

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