Inteligência comercial: por que todo gestor deve conhecer essa estratégia

Não tem como fugir: para um setor de vendas ser de fato eficiente, ele precisa ter um bom planejamento estratégico. É importante, assim, que a gestão conduza uma abordagem baseada em inteligência comercial, incluindo boas práticas para o setor e soluções tecnológicas que otimizem a atuação de seus colaboradores.

A relevância dessa estratégia se dá pelo desenvolvimento de uma atuação aprimorada do departamento nos mais diferentes processos, seja no lançamento de um novo produto ou serviço, no estabelecimento de uma política de preços ou na definição de descontos e promoções, entre inúmeras outras possibilidades.

Nesse contexto, é necessário definir rotinas de trabalho tendo como base modelos aprimorados e resultados obtidos por meio do monitoramento de Key Performance Indicators (KPIs) ou indicadores-chave de desempenho. Também é importante que as estratégias da equipe de vendas sejam adaptáveis, para que consigam acompanhar mudanças comportamentais de público e tendências de negócios.

Basicamente, portanto, podemos dizer que atuar com base em inteligência comercial envolve analisar esses e outros fatores na hora de estabelecer melhores rotinas de trabalho. Curioso para saber mais? Para realmente entender a importância desse processo, confira o que preparamos nos próximos tópicos!

O conceito de inteligência comercial

Também chamada de inteligência de mercado, a inteligência comercial envolve uma atuação estratégica entre marketing e vendas, sendo baseada em estudos, análises de métricas, informações de mercado e assim por diante.

Na prática, ela estabelece objetivos e rumos comerciais para os colaboradores seguirem, além de ações estratégicas que contribuem para aprimorar os resultados da empresa. Ambos os processos têm por base os dados levantados, provenientes de fontes internas ou externas e processados de maneira qualitativa ou quantitativa.

O uso desses dados tem por propósito melhorar a atuação do time comercial. Para tanto, as informações são estruturadas e analisadas a fim de fornecer interpretações capazes de embasar decisões estratégicas da empresa. Dessa forma, aumentam as chances de êxito no trabalho não só dos vendedores como dos demais integrantes da equipe, além de reduzir o risco de tomadas de decisão equivocadas.

Vale ressaltar desde já que a inteligência comercial requer planejamento de processos e abordagens, previsões de demandas e observação de tendências, tudo para verificar oportunidades, antecipar mudanças no mercado e, se preciso, reduzir pontos fracos dentro do setor comercial.

As diferenças para a análise de concorrência

Podemos dizer que a inteligência comercial evita que os gestores da área tenham que tomar decisões puramente na base da intuição. Como é de se imaginar, tal fato ajuda a reduzir erros, além de contribuir para que a empresa não fique atrás da concorrência.

Por falar em concorrência, vale destacar que a análise das melhores práticas dos concorrentes a fim de replicá-las no próprio negócio também faz parte de uma boa inteligência comercial — sim, estamos falando do famoso benchmarking. Afinal de contas, ao identificar processos que dão certo em outros negócios e trazê-los para seu time, os resultados da empresa podem ser significativamente otimizados.

A inteligência comercial foca em reconhecer e entender os diferenciais da concorrência, podendo até mesmo avaliar a experiência sentida pelo público com seus produtos ou serviços. É possível, por exemplo, fazer pesquisas de mercado a fim de entender os pontos positivos da concorrência que são mais positivamente sentidos pelo público consumidor, guiando-os à conversão.

Normalmente, o que está por trás dessa estratégia é a busca por uma melhor compreensão das necessidades do cliente, inclusive aquelas que são atendidas com maior eficiência pelos concorrentes. Com base nessas informações, um atendente ou vendedor poderá montar um roteiro mais preciso para abordar o consumidor da maneira apropriada e na hora certa, sabendo exatamente quais pontos trabalhar na interação.

Nesse cenário, o profissional conseguirá se antecipar a dúvidas, dificuldades e eventuais resistências do potencial cliente, podendo a partir daí propor soluções certeiras para seus problemas. É como se fosse possível prever as dores do consumidor, preparando respostas antes que as perguntas surjam.

Interagir com ex-clientes da concorrência também permite entender o que os levou a parar de comprar com os outros negócios, o que os deixou insatisfeitos. Ter essas informações na mão permite o estabelecimento de ações para evitar que sua empresa venha a apresentar os mesmos pontos fracos.

Como deu para perceber, procurar entender tanto os pontos fortes quanto os pontos fracos dos competidores do seu mercado pode ajudar (e muito) seu comercial a se preparar melhor.

A necessidade dessa estratégia

Além de gerar dados para que líderes da área comercial tenham maior êxito em suas escolhas, uma estratégia baseada em inteligência comercial ainda proporciona outros benefícios para o negócio, viu? Veja alguns dos principais a seguir!

Identificação de leads

A prospecção de clientes depende de um discurso de vendas que atenda a suas necessidades, de um produto que traga soluções reais para seus desafios e de uma campanha com bom apelo. Todos esses elementos precisam ser pensados com base nas informações obtidas no benchmarking e nas demais relações com os clientes.

Em relação a esse ponto, é essencial identificar os perfis que consomem o que a empresa oferece, a fim de personalizar as soluções e as abordagens. Esse passo também é necessário para reconhecer potenciais clientes que apresentam comportamentos semelhantes aos mapeados, ajudando assim na verificação de leads, além de fornecer dados para a otimização da abordagem.

A inteligência comercial ainda ajuda a entender melhor aqueles consumidores que nunca compraram qualquer produto da sua empresa, tampouco da concorrência, permitindo a antecipação de demandas. A estratégia também envolve a coleta de dados desse público a fim de otimizar o atendimento oferecido à medida que o tempo passa.

Análise de oportunidades

A inteligência comercial é responsável por mapear oportunidades de negócios, especialmente para a área de vendas. Isso pode ser alcançado com o uso de fontes externas, como índices, rankings ou novidades no mercado, além de análises do público consumidor. A conferência desses dados é capaz de gerar insights valiosos para a empresa, ainda ajudando a entender padrões de demanda.

Reestruturação da equipe

A inteligência comercial também contribui para o alcance de uma estrutura de equipe mais eficiente. Sempre com base em dados, é possível redesenhar fluxos de trabalho, redistribuir funções e reorganizar carteiras de clientes a fim de alcançar melhores resultados.

Com essa ajuda, você conseguirá realocar colaboradores, direcionando-os a atividades em que são mais produtivos. Também dá para tentar identificar o vendedor preferido de cada consumidor, a fim de aumentar as chances de fechar negócios. E isso ainda contribui para a fidelização de clientes, pois favorece o relacionamento com a empresa.

As tecnologias da inteligência comercial

As tecnologias são essenciais para a inteligência comercial ser empregada com maior eficácia, uma vez que ajudam tanto na coleta como na análise e na produção de informações valiosas para os times de marketing e de vendas. Além disso, contribuem para a interação com os clientes, para o armazenamento de dados de várias fontes e até para a obtenção de orientações.

Por beneficiarem uma série de processos da inteligência comercial, além de serem essenciais para a própria existência de vários deles, as tecnologias têm que estar presentes na implementação dessa estratégia. Confira a seguir alguns exemplos de soluções indispensáveis!

Big Data

Uma solução de Big Data ajuda a processar um grande volume de dados provenientes das mais diferentes fontes. Lembre-se: quanto mais dados a empresa tem sobre o mercado e a concorrência, sobre os clientes e sobre seus próprios negócios, maiores são as chances de obter previsões de vendas e informações comportamentais mais acertadas.

Automação de marketing

Esse tipo de ferramenta automatiza atividades importantes do departamento de marketing, como gestão de listas de e-mail, desenvolvimento de landing pages e análises de participação de mercado (market share) em locais distintos.

Além disso, contribui para diferentes tipos de campanhas, como as baseadas em geolocalização e em rotas. Para tanto, é preciso lançar mão do georreferenciamento a fim de mapear locais onde o consumidor vai para preparar ofertas personalizadas. Graças a isso, é possível segmentar geograficamente as campanhas da empresa.

Business Intelligence

Sabia que é necessário coletar as informações geradas desde a primeira interação do cliente com a empresa? Dessa forma, você monta um histórico completo que poderá ser aproveitado por soluções de Business Intelligence e Business Analytics, sistemas que processam conteúdos e entregam à gestão uma grande quantidade de combinações de dados. A ideia é, com isso, fazer previsões mais inteligentes na área comercial.

Planejamento de conteúdo

Alimentado com dados comerciais, um sistema que colabora para a produção de conteúdo também é bastante útil. Assim, adaptados às características do público a que se destinam, os materiais planejados tendem a ser mais efetivos. Se a empresa descobre que o público que mais consome seus produtos é composto por jovens, por exemplo, os conteúdos poderão ser planejados para cobrir temas de interesse desse nicho, usando a linguagem certa.

Customer Relationship Management

Uma solução CRM é capaz de otimizar a operação e a gestão do departamento comercial, uma vez que automatiza processos e centraliza dados de clientes, facilitando o gerenciamento da relação com o público. É válido ressaltar que os dados desse sistema vêm de diferentes fontes, como:

  • pesquisas de satisfação;
  • questionários de avaliação da empresa — como o Net Promoter Score (NPS), que procura identificar quais consumidores são detratores, neutros ou promotores;
  • cadastros, planilhas, documentos de texto e imagens;
  • e-mails trocados tanto com clientes como com colegas;
  • históricos de interações por meio de telefone, chat no site e redes sociais contendo dúvidas, dificuldades e sugestões de consumidores;
  • relatórios e outras páginas de anotações sobre clientes;
  • métricas de performance;
  • gráficos e estatísticas a respeito de clientes, mesmo que produzidos por outras soluções;
  • históricos de negócios fechados entre cada cliente e a empresa.

Também é interessante apontar que essa ferramenta pode trazer economia para o negócio, especialmente por automatizar processos manuais repetitivos, lentos e passíveis de erros. Além disso, são muitas as atividades de gestão comercial que também podem ser automatizadas. Entre elas, podemos citar:

  • o gerenciamento de times de vendedores, definindo perfis de usuário para os colaboradores, seja para limitar ou liberar o acesso a conteúdos, de modo que cada vendedor possa gerir uma carteira de clientes estabelecida por seu líder ou pelo gerente comercial, que também conseguirá monitorar as metas de suas equipes, eventualmente adequando processos deficitários;
  • o gerenciamento de oportunidades, o que envolve diferentes processos, como a estruturação do pipeline de vendas com acompanhamento de etapas do processo de negociação, auxiliando assim no monitoramento da jornada do cliente, além de ainda ser possível ter um descritivo de eventos, bem como previsões de valores de vendas;
  • os recursos voltados à geolocalização e à montagem de rotas, já que o CRM pode contar com uma funcionalidade que ajuda no desenho dos trajetos que os vendedores seguirão para fazer visitas a clientes ou potenciais clientes;
  • a exibição de catálogo eletrônico de mercadorias, funcionalidade que permite ao vendedor mostrar produtos a leads durante abordagens de vendas, mesmo que estejam longe da empresa — para isso, o CRM precisa ter acesso via nuvem (cloud computing).

Enterprise Resource Planning

Mais completo, servindo para organizar, conectar e otimizar processos de diferentes setores, um sistema de gestão (ERP) é capaz de trazer vantagens importantes para a inteligência comercial de qualquer empresa — especialmente se estiver integrado a um CRM.

Estamos falando aqui de uma significativa simplificação principalmente do monitoramento de pendências, de interações e de contratos entre o negócio e os clientes, uma vez que as informações envolvem diferentes etapas do relacionamento de consumo. Com um ERP, o time comercial passa a ter acesso a todos esses dados, ok?

Para você ter uma ideia, com esse recurso os profissionais conseguem checar se um indivíduo está com as prestações de determinado produto em dia para liberar um novo parcelamento ou oferecer um desconto estratégico, por exemplo. Isso porque os dados do módulo financeiro do ERP podem ser agregados às informações comerciais do cliente.

Fora isso, é possível que outros profissionais passem a ter acesso a dados previamente autorizados da equipe de vendas, a fim de fornecer suporte em atendimentos. Imagine se os atendentes conseguissem verificar se um cliente está comprando ativamente com a empresa ou se faz muito tempo que não recorre a ela, por exemplo. Nesse caso, por permitir o contato para tentar promover o retorno, a retenção de clientes é beneficiada.

Como dá para perceber, o que acontece é uma integração entre setores que atuam diretamente com o cliente, como comercial, marketing e atendimento, com os demais departamentos que mantêm dados sobre eles, caso do financeiro, da área de desenvolvimento de novos itens e de setores específicos de outros negócios que lidam com o público.

Vale ressaltar que, graças à junção de dados de vários setores, as propostas montadas pelos vendedores com a ajuda de um bom ERP passam a ser muito mais precisas e completas.

Gestão de dados

Como vimos até aqui, a inteligência comercial é baseada em dados estratégicos. Por isso, é essencial o incentivo a uma gestão de dados organizacional a fim de orientar sobre as principais informações a serem levantadas e analisadas pelo próprio time de inteligência. Confira algumas possibilidades:

  • dados sobre o mercado de consumidores, o que envolve perfis de consumo e perfis demográficos, também abrangendo fatores que impactam a decisão de compra, a demanda do setor e as tendências da área;
  • dados sobre as vendas da empresa, sendo possível utilizar indicadores para obtê-los, como a taxa de conversão da equipe, o ticket médio e a taxa de cancelamentos;
  • dados sobre a conjuntura do setor, como os relacionados ao desempenho desse mercado e a novas regulamentações que podem afetá-lo, também sendo importante acompanhar notícias da área;
  • dados sobre performance de mercadorias ou serviços, como os tipos que vendem mais ou menos e o nível de satisfação que geram;
  • dados sobre os principais players do segmento, bem como sobre preços e diferenciais de suas soluções, valendo também checar faturamento, número de funcionários, quantidade de unidades, market share dos concorrentes e assim por diante;
  • dados da própria equipe de vendas, como grau de conhecimento sobre as soluções comercializadas, desempenho médio individual dos vendedores e performance do grupo.

A atuação da inteligência comercial tende a ser baseada nessas categorias de dados. As informações são coletadas de diferentes modos, seja por pesquisas externas, análises de bancos de dados já existentes na empresa ou mesmo observações dos vendedores depois de reuniões com potenciais clientes. A definição de quais dados analisar dependerá dos objetivos da empresa e do que for mais relevante para alcançá-los.

O ciclo da inteligência comercial

Os estudos realizados pela empresa podem ser incorporados ao ciclo da inteligência comercial a fim de agregar mais valor. Veja quais são as etapas desse processo!

Planejamento

Essa é a hora de verificar o desafio que precisa ser solucionado ou o objetivo comercial desejado. Passa-se depois para a definição das ações que serão executadas a fim de efetivamente alcançar esses propósitos.

A ideia é lançar um novo produto, entrar para um mercado inexplorado ou ampliar a participação da empresa em seu setor? Para cada uma dessas questões há um conjunto de dados relevantes que devem ser coletados e devidamente analisados. É preciso definir o quanto antes quais são essas informações.

Coleta

A coleta é a próxima fase, momento em que serão aplicadas pesquisas de mercado, de satisfação do cliente ou de posicionamento do negócio no seu setor de atuação. Os dados também podem ser obtidos por intermédio de soluções tecnológicas, como um CRM, bases de dados públicas, cadastros, entre outras fontes.

Análise

Nessa etapa, os dados brutos levantados se transformam em informações valiosas graças a análises feitas tanto por colaboradores quanto por sistemas tecnológicos. É o momento em que o gestor precisa avaliar se os dados obtidos são mesmo relevantes, além de tentar mapear oportunidades e riscos que estejam passando despercebidos.

Propagação

Na última fase do ciclo, as informações levantadas são formalizadas, seja em relatórios, gráficos, estatísticas ou no formato que for mais adequado. Tais materiais são propagados pelas áreas interessadas da empresa, que passarão então a tomar decisões e estabelecer ações com base no conhecimento gerado.

As principais atividades da inteligência comercial

Separamos a seguir algumas das principais atividades da inteligência comercial. Confira!

Geração de listas

A geração de listas com clientes de diferentes perfis e necessidades distintas pode levar ao estudo e repasse de dicas ou estratégias para os vendedores realizarem aproximações mais eficientes.

Definição de personas

Poder de compra, preferências pessoais e maiores dificuldades são alguns dos pontos analisados pela inteligência comercial. Essas informações são especialmente úteis na hora de definir as personas da empresa — seu público ideal.

Acompanhamento de KPIs

Os KPIs devem ser definidos, medidos e acompanhados continuamente, já que fornecem dados importantes sobre desempenho e resultados. O recomendado é monitorá-los enquanto outros processos se desenvolvem, como a jornada do cliente e as etapas de negociação, que geram muitas informações passíveis de análise em conjunto, a fim de conferir significado e contexto ao que é visto nos indicadores.

O objetivo é evitar equívocos na análise das métricas, além de imprimir maior clareza sobre o que pode ter gerado os resultados medidos. Se as taxas de conversão estão baixas, por exemplo, talvez o ponto fraco seja alguma etapa realizada nos processos de negociação. É preciso descobrir o quanto antes.

Automação de processos

Muitas análises estratégicas são facilmente efetuadas por meio de automação de processos, incluindo a produção de relatórios. Isso facilita (e muito) o trabalho dos gestores, além de conferir maior rapidez ao processo de emissão de gráficos, estatísticas e outros tipos de documentos.

A implantação na empresa

A implantação de uma estratégia focada em inteligência comercial depende da aplicação dos pontos trabalhados neste post. Mas atenção, porque existem alguns itens que merecem destaque!

Primeiramente, é fundamental adotar ferramentas tecnológicas para facilitar e aprimorar a gestão de dados — o que, por si só, é essencial para a inteligência comercial. Nesse caso, o CRM se destaca, pois é voltado justamente para o trato com o público, sendo peça-chave para a otimização e o acompanhamento das atividades dessa estratégia. Então busque uma solução completa e que apresente um bom nível de compatibilidade ou de integração com outros sistemas, como o ERP e um sistema de automação de marketing.

Procure acompanhar o que acontece não só no seu mercado mas no mundo. É preciso estar sempre atento a oportunidades, riscos e tendências, já que a inteligência comercial não envolve apenas a análise da performance de vendas da empresa, agregando também benchmarking, automação de processos e avaliação de dados.

A inteligência comercial aponta rumos para os vendedores seguirem na jornada em prol da conversão de leads, servindo para traçar ações que guiam colaboradores e aumentam a chance de fechar negócios. Do ponto de vista da gestão, ela também é essencial para estabelecer táticas comerciais e acompanhar de perto seus resultados.

Por fim, não deixe de aproveitar para conhecer melhor como funciona uma ferramenta de CRM e entender por que essa solução é tão importante!

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