Os 3 C’s – Métodos de Precificação de Honorários na Advocacia

Equipe TOTVS | Biblioteca | Uncategorized | 01 outubro, 2018
Uma preocupação recorrente dos advogados é como precificar os seus honorários. Qual é o preço correto de um serviço que viabilize a contratação do escritório e, ao mesmo tempo, remunere adequadamente os seus profissionais?

Para estabelecer o seu preço, deve o advogado considerar o custo que irá incorrer para prestar aquele determinado serviço, acrescentando uma determinada margem de lucro que permita obter o retorno desejado? Ou será mais apropriado olhar para o mercado para verificar o que os competidores estão praticando e, então, posicionar-se em relação a eles? Há ainda uma terceira possibilidade que é precificar não o serviço, mas o cliente, ou seja, avaliar as suas necessidades e os atributos que ele valoriza para então definir o preço correspondente.

Tais alternativas ilustram os três critérios básicos de precificação de honorários, os 3Cs, que são os métodos baseados no Custo, na Concorrência e no Cliente. Conforme veremos a seguir, as três abordagens não são excludentes, mas complementares na formulação do preço dos serviços. Vamos a elas:

1. Método baseado no Custo. Considera o esforço empreendido para prestar o serviço, mensurado através do seu custo estimado, acrescido de uma margem de lucro ou mark-up para se alcançar o resultado desejado. É o método mais tradicional de precificação, de acordo com a composição dos custos do escritório, envolvendo tanto os gastos diretos (como impostos e a remuneração do corpo técnico), quanto indiretos (despesas com aluguel e pessoal administrativo).

Exige a elaboração de um orçamento do caso que considere o volume de horas demandadas e também a composição e o nível dos profissionais alocados para a prestação do serviço. A consulta a casos anteriores pode ser um bom ponto de partida. O uso desse método pressupõe que os advogados preencham corretamente o time sheetpara se obter uma apropriação precisa do custo do advogado em cada caso trabalhado. Um bom sistema de informações permitirá realizar o acompanhamento do caso e o cálculo do seu resultado final.

Esta abordagem, bastante racional, está totalmente voltada para dentro do escritório. Assim, ignora as condições de concorrência e de demanda que irão influenciar a decisão do cliente. Também não busca eficiência, pois define o preço que irá cobrar a partir dos custos atuais. Além disso, perde-se a oportunidade de capturar o valor percebido pelo cliente. O que fazer? Uma possibilidade é simular diferentes margens de lucro de acordo com as características do cliente e o contexto do projeto ou alterar a composição dos profissionais envolvidos no projeto para otimizar a sua rentabilidade.

“Se você pudesse vender a sua experiência pelo preço que ela lhe custou, ficaria rico.” J.P. Morgan, banqueiro

2. Método baseado na Concorrência. Busca no mercado uma referência sobre o preço praticado por outros escritórios para aquele determinado serviço. Em setores em que a competição é muito acirrada ou as ofertas carecem de maior diferenciação (como no contencioso de volume) é fundamental ter esse olhar para a concorrência, caso contrário o escritório poderá estar totalmente fora do jogo. Por outro lado, a aceitação de qualquer preço para obter um contrato, sem avaliar criteriosamente o seu impacto financeiro, é um convite para um mau negócio.

O método da concorrência enfatiza mais a receita do que o lucro porque o preço é uma variável dada, abatendo-se os custos para determinar o lucro, o qual será uma consequência. O escritório submete-se ao mercado ao praticar aquele preço, sem considerar os seus diferenciais. Como levantar essas informações não é tarefa fácil, é necessário conversar com clientes e colegas e analisar solicitações de propostas em concorrências para avaliar os preços praticados. Pode, então, colocar um preço maior (para favorecer o retorno) ou menor (para ganhar mercado) de acordo com a sua estratégia de atuação e os diferenciais de que dispõe.

“A concorrência é o gume afiado dos negócios, sempre a cortar nos custos.” Henry Ford, empresário

3. Método baseado no Cliente. O preço depende do valor que o cliente percebe naquele serviço, ou seja, os atributos valorizados por ele, tais como o nível do relacionamento existente entre as partes, a urgência da matéria, a qualidade exigida e o impacto do caso no negócio dele, entre outros elementos. O cliente é o juiz do preço, ou seja, é ele quem irá determinar se os benefícios esperados são compatíveis com o preço apresentado. Esse método é o mais sofisticado dos três.

Naturalmente que não é fácil estimar o montante que o cliente estaria disposto a pagar para obter esses benefícios. Por isso, deve-se investir bastante tempo na comunicação com o cliente para entender quais são os seus motivadores e explicar como a proposta elaborada, com diferenciais em relação à concorrência, irá atendê-lo.  E é muito importante também obter o feedback na hipótese de o cliente não fechar o contrato para entender as suas razões e aperfeiçoar a elaboração de propostas futuras.

“Preço é o que você paga. Valor é o que você leva.” Warren Buffet, investidor

Ao examinarmos o Código de Ética e Disciplina da OAB, notamos que muitos dos aspectos acima descritos estão presentes no seu artigo 49 que trata dos elementos a considerar na fixação dos honorários advocatícios, principalmente aqueles referentes a custo e cliente, conforme classificamos na tabela abaixo:

Fixação dos honorários de acordo com o Código de Ética da OAB

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Uma forma bastante interessante de combinar os três métodos e entender um pouco melhor a relação entre eles é o conceito da Casa da Precificação. Imagine uma casa formada pelo telhado, as paredes e o piso. Podemos dizer que o piso dessa casa é ocusto que o escritório tem para prestar aquele serviço, ou seja, o montante mínimo a cobrar pelo serviço para não ter prejuízo. O teto é o valor máximo que se conseguiria cobrar de acordo com os benefícios que o cliente poderá obter com o serviço. No interior da casa, entre o teto e o piso está o mercado, onde os diversos escritórios competem entre si. Alguns podem oferecer preços próximos do piso, outros na média do mercado e alguns podem estar mais próximos do teto, na medida em que usufruam de maior reconhecimento.

Há duas situações exteriores à casa. Se o preço definido para os honorários estiver abaixo do piso ou do custo de prestação do serviço, o escritório irá atuar com prejuízo, o que não deverá perdurar por muito tempo. No outro extremo, se a proposta estiver posicionada acima do teto ou valor percebido pelo cliente para aquele tipo de trabalho, então o negócio não será efetivado. Onde o advogado irá se posicionar? Irá transitar em alguma área dentro dessa casa de acordo com sua estratégia de atuação e dos diferenciais oferecidos.

Concluímos, voltando à questão inicial: o preço correto é aquele que é considerado justo pelo cliente de acordo com os benefícios esperados, ao mesmo tempo em que proporciona o maior resultado possível para o escritório. Na hora de precificar, as três abordagens devem ser consideradas. Ou seja, o advogado deve entender muito bem as necessidades do seu cliente, levantar o que a concorrência está praticando e avaliar os seus custos para alcançar a rentabilidade desejada.

Milton M. Speranzini é Sócio Consultor da TOTVS juriTIs

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