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Franquia de sucesso pede olhar afiado

20/06/17 - por Altino Cristofoletti Júnior
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Franquias de sucesso

Gestão de franquias: uma rede bem avaliada tem mais chance de crescer

Por Altino Cristofoletti Júnior, fundador da Casa do Construtor e vice-presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF)

 

O franchising não passou incólume à crise econômica brasileira. Ainda assim, pode-se dizer que o setor tem sido resistente, como provam dados recentes. De janeiro a março de 2016, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF), o faturamento do mercado teve alta nominal de 7,6% frente a igual período de 2015, totalizando R$ 33,7 bilhões. O número de lojas também avançou, somando 141.254 unidades, com expansão de 2.911 novas operações.

 

Para continuar crescendo, contudo, as redes precisam afinar a gestão. Deve-se acompanhar de perto cada unidade, traçar metas de produtividade, diminuir custos e garantir competitividade. A franqueadora que tiver informações consistentes sobre o negócio estará à frente. Para ter vantagem competitiva, porém, é preciso ter indicadores de performance: índices de produtividade das unidades e da rede, de qualidade, de capacidade e de estratégia.

 

Acompanhar esses indicadores permite checar o cumprimento de metas, avaliar o nível de produtividade de cada unidade e mensurar a percepção da qualidade dos serviços e produtos oferecidos. É possível, ainda, melhorar processos e fluxos de trabalho com base nas informações coletadas. O acompanhamento dos dados deve envolver três importantes pontos da operação: expansão, resultado da rede e das lojas, e sustentabilidade do franqueado. O último ponto merece atenção. Embora a essência do franchising seja a busca por crescimento e capilaridade, é preferível ter cem lojas eficientes e rentáveis do que mil que lutam para ficar próximas da meta. São os indicadores de performance que sinalizarão se o céu está para um voo de brigadeiro ou se é preciso colocar o pé no freio.

 

É essencial, ainda, que o franqueador acompanhe de perto o Ebitda (resultado da receita, menos despesas, sem descontar os impostos) tanto da franqueadora quanto dos franqueados. Esse índice permite conferir se realmente sobra capital para investimento. Sem os números reais, corre-se o risco de perder eficiência em tecnologia e processos, além de ter franqueados insatisfeitos. Vale observar, contudo, que o franqueador não pode (e não deve) assumir a operação do franqueado. É sua obrigação capacitar a rede, oferecer ferramentas que ajudem a medir os resultados e acompanhar diariamente os demonstrativos. A responsabilidade pelos resultados cabe às duas partes, cada uma com suas demandas e obrigações.

Benefícios da automação

Criar indicadores sem interpretá-los não basta. Para isso, há uma série de ferramentas que auxiliam na coleta de informações sobre o cliente, sobre fluxo de caixa, sobre comportamento de vendas por unidade franqueada em tempo real, entre outras. Soluções customizadas, como a da TOTVS, atendem às necessidades de cada segmento de negócio.

 

A tecnologia é crucial para avaliar resultados na gestão de franquias. Itens relativos às despesas, por exemplo, não podem ser analisados de forma geral. É preciso colocar uma lupa em cada grupo de gastos, fazer uma análise detalhada e priorizar os que têm maior relevância. A automação comercial permite segmentar a própria rede por grupos de franqueados que apresentem o mesmo perfil de operação, o que possibilita análises de unidades franqueadas semelhantes versus os resultados que elas têm. Assim, fica claro onde é possível melhorar.

 

As soluções tecnológicas possibilitam uma garimpagem melhor de candidatos a franquias (leads) por meio de softwares especializados. De acordo com o perfil ideal desenhado pela rede, os leads podem vir das mais variadas fontes, como feiras do setor, redes sociais, portais e até pelo Google.

 

Nesse sentido, a aplicação da ferramenta de geomarketing garante maior segurança e eficiência no processo de expansão. Além de apontar os pontos que mais se alinham com o perfil da rede e do negócio, a ferramenta ajuda a delimitar aspectos populacionais que podem levar vendas efetivas e a mensurar qual é o tamanho da oportunidade nos locais escolhidos para abertura das novas unidades. Também proporciona a análise correta e a elaboração de campanhas com foco no potencial público da região para aumentar a conversão e permitir, ainda, a segmentação com a cobertura dos clientes de forma correta. Além disso, permite à rede conhecer mais de perto as atividades da concorrência.

 

Hoje, as ferramentas de Customer Relationship Management (CRM) também ganharam novas funções. Se antes serviam para que a redes se comunicassem com a clientela, agora são essenciais para a franquia acompanhar de perto clientes e não clientes, além de auxiliar na gestão das mídias sociais. As informações se multiplicam; além do perfil, da frequência de compra e do valor do tíquete médio, passam pela afinidade com a marca, demanda de compra de produtos e serviços em determinados momentos do dia e pelo que o cliente reporta sobre as redes nas diversas mídias, entre outros pontos. Daí a necessidade de adotar softwares de Business Intelligence (BI) para facilitar o cruzamento das informações.

 

Por fim, é importante acompanhar de perto o índice de satisfação dos franqueados, pois se trata de um excelente termômetro para promover mudanças, realinhamento e expansão da rede.

 

Embora gerenciar uma rede de franquias não seja para amadores, tampouco deve ser uma tarefa exclusiva do franqueador. A gestão compartilhada começa a ser adotada por um número significativo de marcas. É o caminho, dado que é o franqueado que lida diretamente com o público-alvo e a troca de conhecimentos e de experiências garante um diferencial competitivo grande. É, com certeza, uma das ferramentas para se ter nas mãos uma franquia de sucesso.

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