No ambiente corporativo, visibilidade e posicionamento de mercado são fatores decisivos para o sucesso de qualquer rede, principalmente no caso de centros comerciais, como os shopping centers.
Nesse contexto, o Fundo de Promoção e Propaganda (FPP) se torna uma ferramenta estratégica. Mais que um simples orçamento de marketing, ele representa um investimento coletivo, estruturado para gerar impacto, atrair clientes e fortalecer a rede de forma ampla e consistente.
Entender como esse fundo funciona, sua finalidade e sua estrutura de formação é essencial para gestores que buscam maximizar o retorno das ações comerciais e garantir a competitividade da rede.
O que é o fundo de promoção e propaganda?
O Fundo de Promoção e Propaganda, muitas vezes chamado apenas de “fundo de marketing” dentro de algumas redes, é uma reserva financeira destinada exclusivamente a ações promocionais, publicitárias e de fortalecimento de marca.
Ele é comum em sistemas de franquias, associações comerciais e até em condomínios de centros comerciais, como shoppings.
Não estamos falando de um orçamento de marketing qualquer. A principal diferença é a origem dos recursos: o fundo é abastecido por uma contribuição coletiva dos participantes daquele sistema.
Em centros comerciais, como shopping centers, a taxa pode vir proporcional à metragem da loja ou ser vinculada ao volume de vendas.
Na prática, esse fundo funciona como um caixa compartilhado. A gestão fica sob responsabilidade da administração do shopping ou de uma associação comercial, que define onde e como o dinheiro será investido. As decisões podem incluir desde grandes campanhas de mídia até ações locais com foco em datas comemorativas.
Além disso, o fundo tem um caráter institucional. Ele busca promover o coletivo, não um único lojista. O objetivo não é destacar uma loja específica, mas fortalecer o nome da rede, gerar tráfego e criar uma percepção de valor na mente do consumidor.
Uma questão importante para mencionar é que o fundo é geralmente obrigatório para as unidades e é previsto em contratos de locação.
Finalidade do fundo de promoção
A primeira função do fundo de promoção é clara: gerar visibilidade para a marca. Mas o impacto vai muito além disso. Trata-se de uma estratégia de longo prazo que busca posicionar a rede no mercado, criar desejo no público-alvo e, claro, aumentar o fluxo de consumidores.
Uma boa campanha patrocinada por esse fundo trabalha o reconhecimento da marca e mantém a rede na lembrança do consumidor em momentos-chave de decisão de compra. Em outras palavras, é uma construção de reputação com foco em resultados duradouros.
Outro ponto relevante: o fundo de promoção é uma ferramenta de equilíbrio competitivo. Em uma rede com muitas unidades, seria inviável que cada lojista bancasse sozinho uma grande campanha de TV, rádio ou internet. O fundo nivela esse acesso. Todos contribuem, todos se beneficiam.
Como o fundo de promoção é formado?
Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), temos 648 shoppings no Brasil em 2025, com 123.266 lojas que geram um faturamento total de R$ 198,4 milhões.
Uma parte desse faturamento é destinada ao fundo promocional. A formação do fundo segue um modelo simples, mas altamente eficaz: contribuição proporcional.
O formato pode variar conforme o tipo de negócio, mas o princípio é sempre o mesmo – quanto mais a unidade fatura, maior a sua contribuição para o fundo.
Shoppings centers, por sua vez, podem adotar um critério misto: um valor fixo por metro quadrado somado a um percentual sobre vendas. A parte referente ao aluguel varia entre 10% e 25%.
Outro ponto que merece atenção é a periodicidade do aporte. Em geral, a contribuição é mensal, mas em alguns casos pode ser trimestral ou até anual, dependendo do contrato ou regulamento interno da rede.
Além da contribuição obrigatória, algumas redes criam fundos complementares para ações específicas.
Por exemplo: se a marca decidir participar de uma grande feira internacional ou lançar uma campanha nacional de alto impacto, pode haver uma cobrança extraordinária, com participação adicional de todos os membros.
Como funciona a administração do fundo?
A administração desse fundo costuma ficar centralizada na administração do centro comercial, que define, planeja e executa as ações de marketing.
Em casos bem estruturados, existe ainda um conselho ou comitê de marketing formado por representantes dos lojistas, que acompanham de perto a gestão desses recursos.
Um detalhe importante: por ser uma verba coletiva, o fundo de promoção exige prestação de contas. Relatórios periódicos, detalhamento dos investimentos e, em alguns casos, auditorias independentes são práticas recomendadas para garantir a transparência e o bom uso do dinheiro.
Além disso, a própria aplicação dos recursos é orientada por um planejamento anual de marketing, que define quais canais serão priorizados e quais são as metas de comunicação e vendas para o período.
Por fim, é importante lembrar: o fundo de promoção e propaganda não é uma despesa a ser evitada. Ele representa uma oportunidade de alavancar o negócio em conjunto, aproveitando a força da coletividade para alcançar resultados que, isoladamente, seriam inviáveis.
Principais usos dos recursos do fundo de promoção
A gestão de um Fundo de Promoção e Propaganda (FPP) não é uma tarefa meramente administrativa. Ela exige visão estratégica e foco em resultados concretos. Afinal, o dinheiro investido por todos os participantes precisa gerar retorno real para a marca e para os negócios individuais.
Campanhas publicitárias
O primeiro e mais evidente uso dos recursos é o desenvolvimento de campanhas publicitárias institucionais. Aqui entram ações de alcance nacional ou regional que trabalham o fortalecimento da marca como um todo.
Comerciais de TV, anúncios em rádio, outdoors e campanhas digitais fazem parte desse pacote. O objetivo é aumentar o reconhecimento da marca e estimular o consumo em todas as unidades.
Além disso, o fundo costuma financiar campanhas temáticas relacionadas a datas comerciais importantes. Black Friday, Natal, Dia das Mães e outras ocasiões de alto impacto no varejo exigem uma comunicação coordenada.
O FPP garante que a mensagem seja uniforme e que todas as lojas participem da ação, independentemente do porte ou localização.
Produção de materiais padronizados
Outro destino recorrente dos recursos é a produção de materiais promocionais padronizados. Folders, banners, displays para ponto de venda (PDV), materiais para vitrines e embalagens especiais são exemplos clássicos.
Essa padronização ajuda a reforçar a identidade visual da marca e mantém a comunicação alinhada em todos os pontos de contato com o consumidor.
Ações de relacionamento e experiência
Em muitos casos, o fundo também cobre ações de relacionamento e experiência de marca. Eventos, degustações, ativações em pontos de venda e até campanhas com influenciadores fazem parte da estratégia.
O foco, nesse caso, é criar uma conexão emocional com o público e gerar engajamento.
Inteligência de mercado
Por fim, algumas redes destinam parte do fundo para inteligência de mercado. Pesquisas de comportamento do consumidor, análise de tendências e monitoramento de concorrência entram nesse pacote.
Essas informações orientam decisões futuras e aumentam a eficiência das próximas campanhas.
Desafios na gestão do fundo
Embora o conceito de um fundo coletivo pareça simples, sua gestão traz uma série de desafios. Vejamos os principais.
Transparência
O primeiro deles é a transparência. Como o recurso vem de diversos contribuintes, qualquer sinal de má administração pode gerar desconfiança e questionamentos.
Por isso, é fundamental apresentar relatórios claros e demonstrar os resultados alcançados.
Prestação de contas
Outro ponto crítico é a prestação de contas.
Garantir que todos os valores estejam corretamente lançados, que os pagamentos estejam em dia e que os contratos com fornecedores de mídia e produção estejam devidamente formalizados é um trabalho que demanda atenção constante.
Previsibilidade de receita
Há também o desafio da previsibilidade de receita. Como a arrecadação do fundo depende diretamente do desempenho das unidades, em momentos de queda de vendas o orçamento disponível pode sofrer impacto direto.
Isso exige uma gestão financeira criteriosa, com reservas e planejamento para cenários de baixa arrecadação.
Burocracia
Além desses pontos, a burocracia também pode atrapalhar. Acompanhar contratos, prazos, aprovações e execução de campanhas sem uma ferramenta adequada aumenta o risco de erros, atrasos e, consequentemente, insatisfação entre os envolvidos.
Como um software de gestão facilita o processo
Diante de tantos pontos críticos, contar com um software de gestão especializado faz toda a diferença. A automatização de processos melhora a transparência e dá aos gestores uma visão consolidada de todas as movimentações do fundo.
Controle
Um bom sistema permite controlar a arrecadação em tempo real, com relatórios detalhados sobre os valores recebidos de cada unidade.
Isso evita divergências e facilita a cobrança de inadimplentes. Além disso, a integração com sistemas financeiros garante que os lançamentos de despesas e receitas sejam feitos de forma precisa e organizada.
Centralização de informações
Outro benefício é a centralização de informações.
Em vez de depender de planilhas soltas e e-mails, todas as solicitações, aprovações e contratos ficam registrados em um único ambiente digital. Isso facilita a auditoria interna e agiliza o processo de prestação de contas para os contribuintes.
Gestão de campanhas
A gestão de campanhas também ganha eficiência. O software permite acompanhar o cronograma de ações, controlar orçamentos individuais e validar o cumprimento de metas.
Se houver necessidade de ajustes, o gestor tem acesso rápido a todos os indicadores relevantes para a tomada de decisão.
Business Intelligence
Além disso, ferramentas de BI (Business Intelligence) integradas ao software permitem cruzar dados de investimento com indicadores de desempenho das campanhas.
Isso cria um ciclo virtuoso de aprendizado, no qual cada nova ação é baseada em dados concretos e não apenas em percepções subjetivas.
Segurança da informação
Outro ponto que merece destaque é a segurança da informação. Um sistema robusto protege os dados financeiros da rede e oferece níveis de acesso personalizados, de acordo com o perfil de cada usuário.
Comunicação
Por fim, a comunicação com os lojistas também melhora.
Muitos softwares oferecem portais ou dashboards específicos, nos quais os contribuintes acompanham, de forma transparente, como o fundo está sendo utilizado, quais campanhas estão em andamento e outros fatores.
Conheça as soluções da TOTVS para gestão de fundos de promoção
Gerenciar o fundo de promoção em um shopping exige controle financeiro preciso e total transparência com os lojistas. O módulo Shopping Center do TOTVS Construção – Gestão de Imóveis oferece exatamente essa estrutura.
Ele automatiza o cálculo das contribuições conforme o contrato de cada lojista, organiza as receitas e despesas do fundo e centraliza todas as informações em relatórios detalhados.
Além disso, o sistema facilita o planejamento do fundo promocional, com controle da aplicação dos valores, reajustes, cobranças e outros quesitos.
Tudo isso com integração ao relacionamento com os lojistas, o que melhora a comunicação e reduz conflitos. Uma solução eficiente para quem busca segurança e agilidade na gestão dos recursos coletivos de marketing.
Conclusão
A gestão eficiente do Fundo de Promoção e Propaganda é um dos pilares para o sucesso coletivo de redes de associações comerciais e centros de varejo.
Mais que uma obrigação contratual, trata-se de uma oportunidade estratégica de fortalecer a marca e gerar resultados sustentáveis para todos os envolvidos.
No entanto, como vimos, os desafios são muitos. Garantir transparência, precisão financeira e alinhamento estratégico exige mais do que boa vontade: requer ferramentas adequadas e processos bem definidos.
Ao investir em um software de gestão como os oferecidos pela TOTVS, sua empresa ganha confiança dos parceiros e capacidade de tomar decisões baseadas em dados concretos.
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