A administração de shopping representa uma atividade estratégica e multidimensional, tendo por objetivo garantir a rentabilidade, a atratividade e a funcionalidade do empreendimento em um ambiente altamente dinâmico.
O sucesso da operação depende da articulação de diferentes frentes, que atuam de forma interdependente de modo a possibilitar a competitividade do shopping center no mercado varejista.
No entanto, para ser realizada de maneira efetiva e estratégica, a administração de shopping centers deve estar atenta tanto às características e demandas, assim como aos seus desafios e soluções.
Neste artigo, analisamos os pilares fundamentais da gestão, explorando os principais desafios enfrentados pelos gestores e destacando o papel das soluções digitais no aprimoramento da administração de shopping centers.
Continue no artigo e tenha uma ótima leitura!
Quais são os pilares da administração de um shopping?
A gestão e administração de shopping centers é uma atividade que envolve diversas áreas, articulando-as de modo que seja garantida a competitividade, desempenho financeiros e sustentabilidade do empreendimento.
Dentre os principais pilares deste processo, destacam-se:
| Pilar | Função | Características |
| Gestão Financeira | Sustentação econômica do shopping | Coordenação entre receitas sazonais e custos fixos; impacto na taxa de vacância. |
| Relacionamento com Lojistas | Manutenção da ocupação e parceria comercial | Qualidade da comunicação, suporte operacional, confiança dos lojistas (expansão da ABL). |
| Marketing | Atração e fidelização do público | Planejamento sazonal, integração com lojistas, desempenho em vendas. |
| Facilities | Gestão da infraestrutura e serviços | Influência na experiência do cliente; automação aumenta eficiência e valoriza o ativo. |
| Controle Operacional | Gestão cotidiana das operações internas | Administração de fluxos e logística; conformidade legal; uso de tecnologia para mitigar riscos |
Compreender estes âmbitos é crucial à gestão, empregando uma abordagem integrativa, multidimensional e capaz de responder às exigências do mercado varejistas, assim como às mudanças no comportamento do consumidor atual.
Confira a seguir a caracterização e análise de cada um dos pilares da administração de shopping centers.
Gestão financeira
O primeiro pilar da administração de shopping é a gestão financeira, representando o alicerce da sustentabilidade econômica do empreendimento.
Portanto, é fundamental à administração compreender a natureza dos custos fixos em relação à sazonalidade do comércio, avaliando: segurança, manutenção, limpeza, serviços administrativos, mão de obra e publicidade, por exemplo.
Neste sentido, a administração precisa ser capaz de coordenar as receitas dos períodos de pico e baixa para garantir a cobertura desses custos contínuos.
Este aspecto é ressaltado em estudo publicado pelo Escritório Técnico de Estudos Econômicos do Nordeste (ETENE). De acordo com a autora, Luciana Mota Tomé:
“O movimento nos shoppings possui períodos de maior demanda, impulsionados por datas comemorativas que impactam diretamente o comércio varejista […] as administradoras têm que coordenar as receitas dos períodos de pico e de compressão do comércio, para cobrir os custos que são contínuos”.
Vale ressaltar que a eficácia dessa coordenação influencia diretamente a taxa de vacância e a atratividade do shopping para novos lojistas e investidores.
Relacionamento com lojistas
Outro pilar estratégico da administração de shoppings é o relacionamento com os lojistas, especialmente na qualidade da comunicação e o suporte às operações, contribuindo diretamente para a redução de rotatividade e para a manutenção da taxa de ocupação.
Considerando os dados recentes do Censo Brasileiro de Shopping Centers, publicados pela ABRASCE, observa-se um crescimento no número de lojas e a expansão da ABL (Área Bruta Locável). Ou seja, representando a confiança dos lojistas na gestão do empreendimento.
Por este aspecto, a gestão deve compreender que o lojista é simultaneamente cliente e parceiro do shopping. Portanto, a sua satisfação depende de fatores como eficiência nos serviços de apoio, gestão de clientes, transparência nos contratos e participação em ações promocionais.
Marketing
O marketing direcionado ao segmento de shopping centers vai além da função promocional e assume um papel estratégico de atração e fidelização de público.
Um dos pontos de atenção é a sazonalidade das vendas, marcada por datas como Natal, Dia das Mães e Black Friday. Neste cenário, espera-se o planejamento antecipado de campanhas, integração com os lojistas e inovação nas abordagens de relacionamento com o consumidor.
Por exemplo, avaliando o desempenho de nove segmentos varejistas na Black Friday de 2024, a FecomercioSP registrou uma média de crescimento de 11% em comparação com novembro de 2023, sendo a maior alta registrada no setor de vestuário (20,7%).
Ou seja, evidenciando o impacto direto e mensurável das ações promocionais estruturadas sobre o desempenho comercial do setor varejista e, de maneira correlata, dos shoppings.
No entanto, vale lembrar que os indicadores de desempenho do marketing não devem se restringir à mensuração do crescimento em vendas ou fluxo de visitantes, mas também considerar métricas como engajamento digital.
Facilities
Por sua vez, o pilar administrativo de facilities contempla a gestão dos serviços e estruturas físicas que possibilitam as operações diárias do shopping, como a segurança, limpeza, climatização, paisagismo e manutenção predial.
Especialmente sobre este âmbito gerencial, a qualidade e a eficiência dos serviços impactam diretamente a percepção do cliente quanto à experiência de compra, conforto e segurança, podendo resultar em maior tempo médio de permanência.
Vale ressaltar que a adoção de tecnologias e sistemas de automação pode elevar a eficiência dos processos de manutenção e segurança, contribuindo para o controle de custos e a valorização do ativo imobiliário.
- Gestão de serviços e estruturas físicas;
- Impacto direto na experiência do cliente;
- Aumento do tempo médio de permanência;
- Qualidade dos serviços influencia conforto e segurança;
- Automação eleva a eficiência dos processos;
- Tecnologias ajudam no controle de custos;
Controle operacional
Por fim, o controle operacional representa mais um dos pilares da administração de shoppings, representando a gestão cotidiana dos processos internos que asseguram a integridade e funcionalidade do shopping, de maneira interdependente.
Essa dimensão envolve desde a administração do fluxo de pessoas e veículos, supervisão da logística de abastecimento das lojas, até o cumprimento das normas regulatórias e ambientais.
Além disso, estabelecer práticas e adotar recursos tecnológicos é essencial ao controle operacional, de modo a mitigar os riscos e atender plenamente aos padrões estabelecidos no planejamento estratégico.
- Garante integridade e funcionalidade operacional;
- Conformidade e cumprimento de normas regulatórias;
- Mitiga riscos e cumpre planejamento estratégico.
Principais desafios em lidar com múltiplas frentes
Como vimos anteriormente, a administração de shopping centers representa, por sua própria natureza, uma operação multifacetada e de significativa complexidade.
Posicionado ao centro deste contexto de múltiplas frentes está o gestor, responsável pela manutenção da fluidez das operações, garantindo transparência, produtividade e eficiência em cada um dos processos.
Por vezes, este cenário é atravessado por desafios, como a falta de integração de dados, a descentralização das tarefas ou a ausência de processos digitais ágeis. A seguir, abordamos os principais desafios, indicando suas características e impactos na gestão.
Integração de dados
No contexto da administração de shopping centers é necessário compreender que cada lojista representa uma unidade operacional independente; isto é, com contratos, faturamento, pagamentos e cláusulas específicas.
Neste sentido, quando essas informações estão fragmentadas entre diferentes recursos, planilhas, sistemas isolados ou documentos físicos, o resultado é a perda de visibilidade sobre as operações administrativas.
Sem uma plataforma que integre os dados de contratos, cobranças, inadimplência, fundos promocionais e receitas complementares, as decisões estratégicas tornam-se mais lentas e, consequentemente, sujeitas a erros. Por exemplo:
- Retrabalho e inconsistência nos relatórios;
- Dificuldade na consolidação dos indicadores de performance;
- Falhas de comunicação entre os departamentos;
- Redução da possibilidade de ações coordenadas.
Por isso, em ambientes de alta rotatividade e dinamismo como os shopping centers, operar com dados descentralizados é abrir margem para riscos operacionais, atrasos em obrigações e perda de oportunidades comerciais.
Centralização de tarefas
Outro desafio na administração de shoppings é a capacidade de acompanhamento diários de uma série de processos, por exemplo, desde o controle de contrato até a cobrança de aluguéis.
Quando essas tarefas são conduzidas de manualmente, em sistemas isolados e não integrados, há uma maior exposição a cenários de perda de produtividade e falha humanas em processos críticos.
Essa realidade pode criar:
- Gargalos administrativos;
- Erros no atendimento ao lojista
- Redução da autonomia do cliente;
- Sobrecarga de colaboradores;
- Perda de rastreabilidade e conformidade fiscal;
- Perda de potencial estratégico.
Portanto, considerando o ambiente dinâmico dos shoppings e sua demanda por uma abordagem de gestão articulada em múltiplas frentes, a centralização das rotinas representa uma necessidade operacional.
Digitalização dos processos
Por fim, outro desafio é a ausência de processos digitalizados nas rotinas operacionais, implicando na dependência de tarefas manuais que consomem tempo, reduzem produtividade, aumentam riscos operacionais e dificultam o acesso à informação.
Por exemplo, quando os processos essenciais como os de cobrança, faturamento, controle contratual e acompanhamento de metas são realizados sem o apoio de soluções digitais, perde-se a agilidade necessária para lidar com a complexidade do ambiente comercial.
A ausência de uma interface digital acessível aos gestores e lojistas também limita a transparência e a autonomia dos envolvidos.
Neste cenário, os relatórios precisam ser solicitados à equipe administrativa, atualizações de status de cobrança são informadas por vezes com atraso; aspectos que conduz a uma comunicação dispersa, como e-mails, telefonemas ou mensagens avulsas.
Outros aspectos negativamente impactados pela ausência de processos digitalizados:
- Análise de tendências de consumo;
- Sazonalidade de vendas;
- Rentabilidade por setor;
- Desempenho de campanhas.
Módulo de Shopping Center do TOTVS Construção Gestão de Imóveis
A TOTVS oferece uma solução completa e especializada para a administração de shopping centers, com foco na gestão de imóveis e contratos comerciais.
A plataforma centraliza informações críticas, de maneira totalmente integrada, abarcando a gestão de aluguel fixo, percentual e complementar, com total controle sobre os CTOs, faixas de cobrança, valores mínimos e faturamento composto.
O sistema da TOTVS também automatiza o cálculo do aluguel complementar com base no faturamento informado pelos lojistas, por meio do Portal do Faturamento Diário, totalmente integrado ao contrato.
Além disso, você realiza a cobrança do fundo promocional com regras customizáveis de reajuste e aplicação e, com o Mapa de Cobrança, visualiza de forma clara e centralizada todas as receitas do shopping, facilitando o fechamento mensal.
Com a TOTVS, os gestores ganham mais transparência, rastreabilidade e inteligência operacional, elementos essenciais para maximizar a rentabilidade dos ativos imobiliários e garantir a atratividade do shopping para lojistas e consumidores.
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Conclusão
Neste artigo, você aprendeu sobre as práticas, pilares e recursos utilizados na administração de shopping center, compreendendo a importância da gestão financeira, relacionamento com lojistas, marketing, facilities e controle operacional.
Como vimos, cada um desses elementos desempenha um papel essencial na administração, garantindo o desempenho econômico, a atratividade comercial e a eficiência do empreendimento.
Além disso, também discutimos os principais desafios enfrentados pelos gestores ao lidar com múltiplas frentes de operação e as soluções para a total integração de dados, centralização de tarefas e a digitalização dos processos administrativos.
Portanto, considerando este cenário dinâmico e multidimensional, é crucial a implementação de soluções que promovam a automatização, a rastreabilidade e a visão integrada da gestão.
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