O greenwashing pode parecer um atalho tentador, mas é uma grande armadilha para empresas que desejam parecer sustentáveis, mesmo sem sustentar esse discurso com ações reais.
Investidores estão cada vez mais atentos a dados de sustentabilidade empresarial, órgãos reguladores criam normas mais rigorosas e consumidores exigem coerência entre o discurso e a prática.
Em resposta a isso, muitas empresas optam pelo “atalho” do discurso verde que não reflete a realidade da marca em vez de adotar, de fato, ações sustentáveis eficazes.
E aqui está o ponto: quem faz isso pode comprometer muito mais do que a imagem da marca. Pode perder confiança, prejudicar consumidores e o meio ambiente.
Neste conteúdo, você vai entender como identificar essa prática, os riscos reais que ela traz e, principalmente, o que fazer para evitá-la. Vamos começar?
O que é greenwashing e como surgiu o termo?
Greenwashing é a prática em que empresas divulgam ações, produtos ou posicionamentos como sustentáveis ou ambientalmente corretos de forma enganosa.
É um termo inglês, que combina as palavras green (verde, associado à sustentabilidade) e washing (lavagem), e pode ser traduzido como “lavagem verde”.
A definição segue a mesma lógica do conceito de brainwashing (lavagem cerebral), que busca manipular a percepção das pessoas.
A lavagem verde faz o mesmo com o discurso ambiental.
O foco desta prática é construir uma imagem “verde” apenas para atrair stakeholders atentos às pautas sustentáveis — quando, na verdade, as ações são apenas superficiais ou muitas vezes nem existem.
O termo surgiu pela primeira vez nos anos 1980, quando Jay Westerveld, ambientalista americano, utilizou o conceito para falar sobre uma prática adotada por redes hoteleiras: pedir aos hóspedes que reutilizassem suas toalhas para “ajudar o planeta”.
Hoje, com o crescimento das pautas ESG (Ambiental, Social e Governança) no universo corporativo, muitos negócios se veem pressionados a mostrar responsabilidade ambiental.
A questão é que nem todos fazem isso de forma transparente — e assim caem em falsas práticas sustentáveis.
Como identificar práticas de greenwashing em empresas e campanhas?
Quando pensamos em greenwashing, casos famosos como o da Volkswagen e sua fraude nos testes de emissão de poluentes (conhecido como “Dieselgate”), mostram como uma empresa pode enganar o público e gerar sérias consequências.
Essa prática normalmente é aplicada por meio de estratégias sutis, que parecem sustentáveis sem que, de fato, a organização adote medidas responsáveis.
As estratégias podem ser muito convincentes, por isso é importante estar muito atento — tanto como consumidor quanto como empresa.
Em 2007, a TerraChoice Environmental Marketing Inc, consultoria de marketing ambiental canadense que agora é parte da UL Environment, identificou as estratégias mais comuns e as chamou de “7 pecados do greenwashing”.
O Idec (Instituto de Defesa de Consumidores) apresenta esses pecados no guia “É mentira verde!”, criado com o objetivo de ajudar consumidores brasileiros a identificarem falsas práticas sustentáveis.
Com base nesses critérios, listamos alguns sinais de alerta que podem indicar a presença dessa prática em campanhas ou posicionamentos de marca:
- Usar imagens de natureza ou tons de verde como recurso visual para transmitir sustentabilidade, mas sem evidências de práticas ambientalmente responsáveis;
- Usar termos muito vagos, como “ecológico”, “natural” ou “amigo do meio ambiente”, sem detalhamento ou comprovações dessas descrições;
- Esconder ou minimizar informações relevantes sobre o impacto ambiental da cadeia produtiva ou do ciclo de vida dos produtos;
- Apresentar selos ou certificações sem credibilidade reconhecida.
No guia, o Idec apresenta o resultado de uma análise de mais de 500 produtos com pelo menos uma alegação sustentável. Entre eles, 48% praticam a lavagem verde — falta de provas para as alegações foi o principal “pecado” identificado.
Para identificar se a informação é enganosa, a pesquisa é fundamental.
A empresa divulgou uma redução na emissão de carbono? Busque relatórios, dados ESG e fontes confiáveis que possam confirmar isso.
Uma marca anunciou embalagens biodegradáveis ou a conquista de um novo selo ambiental? Pesquise sobre a certificação, conheça o histórico da empresa, o posicionamento da marca e a experiência dos consumidores.
Essas ações ajudam a evitar que a sua organização feche parcerias com empresas que usam o discurso verde apenas como fachada — e podem comprometer toda sua operação por isso.
Para os consumidores, os cuidados são essenciais para garantir compras mais conscientes e evitar uma experiência ruim com os produtos ou serviços adquiridos.
Quais os impactos do greenwashing?
Ao maquiar informações, divulgar dados falsos ou exagerar resultados, as marcas não afetam apenas as suas próprias operações, mas também a sociedade como um todo.
É quase um efeito dominó, que ultrapassa os problemas de reputação para a empresa, passa pela experiência do consumidor e pode se estender a nível ambiental, com sérios impactos para a saúde do planeta.
Pensando no contexto corporativo, por exemplo, as empresas podem enfrentar diversas consequências, como as listadas a seguir.
Danos à reputação
Quando uma empresa é acusada de greenwashing, sua imagem é imediatamente impactada.
A confiança de consumidores, parceiros e investidores é abalada — e, muitas vezes, é difícil apagar essa marca.
Com a alta visibilidade proporcionada pela internet e o imediatismo das redes sociais, a identificação de uma campanha enganosa circula rapidamente e pode repercutir por muito tempo.
Consequências legais
Além de prejuízos reputacionais, empresas podem enfrentar sanções, multas e processos judiciais pela divulgação de informações falsas.
No Brasil, por exemplo, o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe qualquer publicidade enganosa ou abusiva. A legislação define como enganosa:
“Qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”.
Impacto financeiro
Falsas promessas sustentáveis tendem a afastar investidores e reduzir o valor de mercado da empresa, além de gerar perdas em ações.
O impacto financeiro não para por aí, já que marcas envolvidas em casos de greenwashing têm custos extras para gerenciar crises e recuperar a imagem.
Perda de competitividade
Com a reputação comprometida, a empresa perde espaço para a concorrência, tanto em relação aos consumidores quanto aos investidores.
Isso porque os critérios de sustentabilidade corporativo tem se tornado cada vez mais uma prioridade para investidores.
Segundo dados da “Pesquisa Global com Investidores 2024”, da PwC, três quartos dos participantes afirmaram que aumentariam seus investimentos em companhias que adotam ações relacionadas às mudanças climáticas.
Já para a sociedade, alguns dos principais impactos são:
Desinformação e descrença no ESG
Quando grandes empresas pregam um falso discurso verde, acabam contaminando o debate público sobre sustentabilidade.
Isso gera uma desconfiança generalizada e faz com que muitas pessoas passem a duvidar de iniciativas sérias.
O resultado é uma descredibilização de pautas importantes, como o ESG e a descarbonização, assim como maior resistência a algumas mudanças.
Consumidores enganados
O greenwashing cria uma ilusão e pode afetar pessoas que querem fazer escolhas de consumo mais conscientes.
Ao acreditar que estão apoiando empresas sustentáveis, esses consumidores acabam alimentando práticas nocivas e adquirindo produtos ou serviços que não estão alinhados com seus princípios.
Atraso em mudanças importantes
A lavagem verde também pode dificultar a fiscalização e a implementação de políticas para enfrentar a crise climática, reduzir desigualdades e amenizar os impactos ambientais.
Isso porque as ações mascaram o real efeito das atividades no contexto socioambiental, impedindo uma avaliação precisa sobre o que precisa ser melhorado e até mesmo a identificação de ações criminosas.
Como evitar o greenwashing?
Adotar uma postura transparente e garantir que os valores ESG estejam presentes em toda a operação são os primeiros passos para não cair na lavagem verde.
Como empresa, é fundamental ter muita atenção ao que é comunicado ao público e assegurar que todas as informações estão alinhadas à realidade do negócio.
Reunimos cuidados essenciais para evitar deslizes e fortalecer a credibilidade da marca diante do mercado e da sociedade. Confira a seguir.
Divulgue ações de sustentabilidade com transparência
A forma como sua empresa comunica as ações sustentáveis diz muito sobre seu comprometimento com a causa. Para garantir a transparência, não basta apresentar resultados: é preciso contextualizá-los e, principalmente, comprová-los.
Use dados, metas e relatórios a seu favor, seja claro, sincero, e evite explicações vagas ou informações imprecisas. Além disso, ESG e marketing devem caminhar juntos.
O governo dos Estados Unidos, por exemplo, desenvolveu um guia voltado a profissionais e equipes de marketing, chamado de Green Guides.
Esse documento foi desenvolvido pela FTC (Comissão Federal de Comércio) e reúne referências, dicas e orientações sobre como divulgar informações ambientais de forma transparente.
No Brasil, temos normas de divulgação para relatórios de sustentabilidade: a IFRS S1 e a IFRS S2, definidas pelo ISSB (International Sustainability Standards Board), que padronizam a apresentação de dados.
Apresente selos e certificações confiáveis
Além de divulgar ações com clareza, você pode (e deve) comprovar seus compromissos sustentáveis por meio de certificações reconhecidas no mercado, como:
- ISO 14001: identifica empresas com uma gestão ambiental eficiente;
- Fair Trade (Comércio Justo): certifica boas práticas nas relações comerciais e na produção;
- FSC (Forest Stewardship Council): reconhece produtos derivados do manejo responsável de florestas;
- ISE B3 (Índice de Sustentabilidade Empresarial): índice da Bolsa de Valores brasileira que reconhece empresas com boas práticas ESG.
Esses selos são uma validação externa do comprometimento da empresa com ações mais sustentáveis, por isso contribuem para o fortalecimento da credibilidade.
Fortaleça a cultura interna
O processo para evitar o greenwashing começa de dentro para fora: a cultura organizacional da empresa precisa refletir o compromisso com a sustentabilidade de forma autêntica.
Não adianta construir campanhas sustentáveis se a equipe não acredita e não pratica esses princípios no dia a dia.
Para fortalecer esse cenário, promover ações educativas, engajar os colaboradores nas decisões estratégicas e garantir que a sustentabilidade esteja presente em todas as áreas são passos fundamentais.
Monitore seus indicadores ESG
Acompanhar indicadores ESG é uma das melhores estratégias para prevenir práticas de lavagem verde, tanto internamente quanto em relações com fornecedores e parceiros comerciais.
Entre as métricas que você pode acompanhar estão:
- Ações e políticas anticorrupção;
- Índice de satisfação dos colaboradores;
- Nível de emissão de gases de efeito estufa;
- Consumo de água e energia na cadeia produtiva.
Ao monitorar esses indicadores, você consegue medir o impacto das ações com precisão, identificar pontos de melhoria e tomar decisões mais assertivas — tudo com base em dados reais.
Soluções como o sistema Gestão ESG by DEEP, da TOTVS, tornam esse acompanhamento mais ágil, eficiente e confiável.
Gestão ESG by DEEP
Se sua empresa quer levar a sério o compromisso com as pautas ambientais, sociais e de governança, é hora de deixar a dependência de planilhas e relatórios manuais para trás.
Com o sistema de Gestão ESG by DEEP, da TOTVS, você monitora indicadores ESG com eficiência, confiabilidade e rastreabilidade total.
A solução reúne tudo em um só lugar: desde o acompanhamento de metas até a geração de relatórios organizados conforme os principais standards de mercado, facilitando auditorias e análises de resultados.
Isso não só facilita a organização de dados ESG, como também contribui para o compliance e para a divulgação de informações mais transparentes.
Descubra como o sistema Gestão ESG by DEEP te ajuda a implementar uma operação mais sustentável!
Conclusão
Combater o greenwashing no Brasil é uma missão conjunta, mas que pode começar pela sua empresa, garantindo a implementação de medidas realmente sustentáveis.
Neste conteúdo, você entendeu o que caracteriza essa prática, os danos que pode causar e como evitá-la com ações responsáveis.
A sustentabilidade vai muito além do marketing e precisa ser parte da cultura corporativa: não basta parecer, é preciso ser.
Com dados sólidos, monitoramento de indicadores ESG e uma comunicação clara, sua empresa se posiciona com consistência e consegue destacar ações sustentáveis de forma autêntica.
Esse não é um caminho simples. Ele exige medidas contínuas, muita atenção aos detalhes e análise minuciosa de parceiros estratégicos.
A boa notícia é que tecnologias como o Gestão ESG by DEEP facilitam o processo, apoiando o acompanhamento de métricas e a análise de resultados. Pronto para implementar as dicas deste conteúdo? Antes de colocar tudo em prática, vale conferir nosso artigo sobre compliance e ESG, que reúne dicas para integrar esses dois pilares essenciais para a sustentabilidade.
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