Churn: o que é, importância, como calcular e reduzir

Você sabe o que é churn? Esse é um dos indicadores mais importantes para as empresas que trabalham com modelos de assinatura ou recorrência. 

Ele mede a taxa de cancelamento ou abandono dos clientes, ou seja, quantos deles deixam de comprar ou usar os seus produtos ou serviços em um determinado período.

Este problema afeta diretamente a receita e o crescimento das organizações, pois representa a perda de clientes e de oportunidades de venda. 

Além disso, também impacta na satisfação e na fidelização dos consumidores, que são essenciais para a construção de uma marca forte e de confiança.

Neste artigo, vamos explicar tudo sobre o indicador, qual a sua importância, como calculá-lo e como reduzi-lo em seu negócio. 

Acompanhe!

O que é churn?

Churn, do inglês “virar” ou “agitar”, é um termo usado para descrever a rotatividade ou a evasão de clientes de uma empresa. Ele indica quantos clientes deixaram de ser ativos em um determinado período, seja por cancelamento, não renovação, inadimplência ou qualquer outra razão que interrompa o relacionamento comercial.

É uma das métricas mais importantes de Customer Success, pois reflete a qualidade do produto ou serviço oferecido pela empresa, bem como o nível de satisfação e de engajamento dos clientes. 

Qual a importância desse indicador para as empresas?

A taxa de rotatividade de clientes ou de evasão (churn rate) é um indicador fundamental para muitos tipos de empresas.

Existem aquelas que trabalham com modelos de negócio baseados em assinatura ou recorrência, como softwares, serviços de streaming, clubes de assinatura, academias e instituições de ensino.

Elas avaliam o índice para entender a perda de receita recorrente (ou Monthly Recurring Revenue – MRR), que é a principal fonte de faturamento dessas empresas.

Há também as empresas que não trabalham com recorrência, mas que dependem da repetição de compra dos clientes para gerar receita. É o caso de e-commerces, varejos e restaurantes. 

Nesses casos, a taxa representa a perda de oportunidades de venda e de aumento do ticket médio.

Além disso, churn, LTV e CAC têm tudo a ver:

• Relação com o lifetime value (LTV): quanto maior a rotatividade ou evasão, menor o LTV (valor que um cliente gera para a empresa durante todo o seu ciclo de vida), pois os clientes permanecem menos tempo na empresa e geram menos receita. 
• Impacto direto no custo de aquisição de clientes (CAC): quanto menor o indicador, menor o CAC (valor investido para atrair e converter novos clientes). Afinal, a empresa consegue manter os seus clientes por mais tempo e aumentar o seu lucro.

Portanto, o churn rate é um indicador que afeta diretamente a saúde financeira e o crescimento das empresas, e que deve ser monitorado e controlado constantemente.

Diante disso, é fundamental entender os motivos que levam os consumidores a cancelarem um serviço.

Por quais motivos os clientes cancelam?

Os motivos que levam os clientes a cancelarem ou abandonarem uma empresa podem ser diversos, mas geralmente estão relacionados a algum tipo de insatisfação ou frustração com o produto ou serviço.

Alguns dos motivos mais comuns são:

• preço alto, injusto, incompatível ou instável;
• atendimento ruim, demorado, ineficiente ou ineficaz;
• comunicação falha, excessiva, irrelevante ou invasiva;
• cliente encontra uma oferta melhor, mais barata, mais moderna ou mais conveniente no mercado;
• produto ou serviço não atende às necessidades ou expectativas do cliente, ou tem problemas de qualidade, funcionalidade, usabilidade ou desempenho.

Quais os tipos de churn mais comuns?

Existem diferentes tipos de churn que podem afetar as empresas, dependendo do modelo de negócio, do segmento de mercado, do público-alvo e do ciclo de vida. 

Alguns dos tipos de churn de clientes mais comuns são:

• De receita (MRR): aponta o montante de receita que a organização deixou de ganhar com a evasão dos consumidores.
• Early: mostra quantos consumidores abandonaram a empresa no início do relacionamento. Pode apontar deficiência no onboarding e nas estratégias de customer success.
• Voluntário: o cliente decide cancelar ou não renovar o contrato com a empresa, por qualquer motivo que seja. É mais fácil de identificar e de mensurar, pois o consumidor manifesta a sua intenção de sair.
• Involuntário: o cliente deixa de ser ativo por motivos alheios à sua vontade, como problemas técnicos, financeiros, legais ou pessoais. É mais difícil de identificar e de mensurar, pois não há manifestação da intenção de evasão.
• Net revenue: o cliente reduz o seu consumo ou o seu plano (downsell), o que gera uma diminuição na receita recorrente da empresa. Pode ser um sinal de insatisfação ou falta de engajamento, que pode levar ao cancelamento em breve.
• Negativo: é quando ocorre a saída de alguns clientes, mas a receita da empresa aumenta naquele período. É um sinal de que os consumidores atuais estão gerando mais receita do que o comum e compensam o valor que a empresa deixou de ganhar.

Churn x MRR churn

Churn de clientes é diferente da chamada MRR (Monthly Recurring Revenue) ou perda de receita recorrente.

Enquanto o primeiro é o percentual de clientes que deixam a empresa em um determinado período, o segundo é o percentual de receita que a empresa perde em um determinado período.

Por exemplo, se uma empresa tem 100 clientes e perde 10 deles em um mês, o churn rate de clientes é de 10%. 

Porém, se esses 10 clientes representam 20% da receita da empresa, o seu MRR é de 20%. 

Isso significa que a empresa perdeu mais receita do que clientes, o que pode ser um problema grave.

O ideal é que o MRR seja menor ou igual ao indicador de clientes, pois isso indica que a empresa está perdendo mais clientes de baixo valor do que de alto valor. 

Para entender melhor, vamos ver com detalhes o cálculo de churn?

Como calcular o churn de clientes?

O cálculo do churn de clientes é simples. 

Vamos considerar inicialmente uma taxa de cancelamento (voluntário ou involuntário, por exemplo).

Neste caso, o cálculo consiste na divisão do número de cancelamentos em um certo período pelo número de clientes ativos no início desse período. Ao final, basta multiplicar o resultado por 100 para obter o percentual.

No exemplo acima, a taxa foi de 10%, pois a empresa tinha 100 clientes ativos no início do mês e perdeu 10 deles até o final do mês.

E se for um caso de downsell? Como calcular churn? Vamos a outro exemplo!

Digamos que você tenha uma empresa de serviços de streaming de vídeo, e durante um determinado mês, você observou o seguinte:

• 50 assinantes mudaram do plano premium (R$ 45,00) para o básico (R$ 25,00).
• A perda de receita devido a essa mudança de plano é de 50 (nº de assinantes) x 20 (diferença entre os planos) = R$ 1 mil.
• A receita mensal da empresa, antes dessas mudanças, era de R$ 75 mil.

Com esses dados, podemos calcular o net churn da seguinte maneira:

Perda de receita devido a downgrades / Receita mensal total anterior x 100

No exemplo, teríamos 1.000 / 75.000 x 100 = 1,33%

Qual a taxa de churn ideal?

Não existe uma taxa de churn ideal que seja válida para todas as organizações. A recomendação é buscar sempre o valor mais próximo de 0.

No entanto, de forma geral, pode-se dizer que 5% é uma taxa aceitável para empresas que trabalham com recorrência, de acordo com David Pakman, cocriador do Music Group da Apple.

Destaca-se que este é um valor médio, que pode não refletir a realidade de cada empresa. 

Por isso, é importante que cada empresa faça a análise de churn, levando em conta os seus objetivos, o seu mercado, o seu público e a sua estratégia.

É possível, também, fazer comparações com os concorrentes, a indústria ou o segmento para ter uma noção de como a empresa está em relação ao mercado.

Mas como reduzir ou zerar esse número para chegar à taxa de churn ideal?

Como reduzir a taxa de churn em seu negócio?

Reduzir esta taxa exige um trabalho contínuo de análise, prevenção e retenção dos consumidores. 

Não existe uma receita pronta para isso, mas existem algumas boas práticas que podem ajudar a aumentar a lealdade dos clientes. 

Veja algumas delas:

Garanta uma primeira impressão positiva

A primeira impressão é a que fica, diz o ditado. Por isso, é fundamental que a sua empresa ofereça uma experiência positiva e memorável para os seus clientes desde o primeiro contato. 

Adote um processo de venda transparente e garanta a eficácia no onboarding, além de ter um produto ou serviço de qualidade, um suporte ágil e um pós-venda atencioso.

Seja honesto e alinhe expectativas

Um dos principais motivos que aumentam a taxa de rotatividade de clientes ou de cancelamento é a frustração com o produto ou serviço, que não atende às suas necessidades ou expectativas. 

Para evitar isso, é importante que a sua empresa seja honesta e alinhe as expectativas desde o início.

Mostre claramente o que o seu produto ou serviço pode ou não fazer, quais são os benefícios, as limitações, os requisitos, os custos e as condições.

Escute o que o consumidor tem a dizer

Ouvir o feedback dos consumidores é essencial para entender o que eles pensam, sentem e querem em relação ao seu produto ou serviço. 

É também uma maneira de reduzir a taxa de rotatividade de clientes, pois permite:

• conhecer as dores, necessidades e sugestões dos clientes;
• identificar pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças;
• tomar as medidas necessárias para melhorar a sua oferta e a sua entrega de valor.

Foque na experiência do cliente

A experiência do cliente é o conjunto de percepções e emoções que o cliente tem em relação à sua empresa, ao seu produto ou serviço, ao seu atendimento, à sua comunicação e à sua marca. 

Uma boa experiência é aquela que supera as suas expectativas e gera satisfação, confiança, engajamento e fidelização.

E como proporcionar isso aos seus consumidores? 

Foque em elementos essenciais: qualidade, conveniência, personalização, consistência, proatividade e humanização de todos os pontos de contato com o cliente, desde o pré-venda até o pós-venda.

De acordo com pesquisa da McKinsey, os compradores gastam entre 20% e 40% a mais com empresas que resolvem rapidamente suas solicitações nas mídias sociais. 

Quem ignora o social sofre uma taxa de churn 15% maior do que os concorrentes que adotam essa prática.

Planeje-se e não cometa os mesmos erros

Por fim, é importante que a sua empresa tenha um planejamento estratégico e uma análise de churn contínua. 

Dessa forma, você poderá prever, prevenir e corrigir os problemas que possam aumentar a taxa de cancelamento dos clientes. 

Além disso, é preciso aprender com os erros e não os repeti-los, pois isso demonstra que você se importa com seu público e que está disposto a melhorar.

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Conclusão

O churn é um dos indicadores mais importantes para as empresas, pois mede a taxa de cancelamento ou abandono dos clientes, que afeta diretamente a receita e o crescimento das empresas.

Para reduzir essa taxa, é preciso entender os motivos que levam os clientes a cancelarem, os tipos de churn que existem, como calculá-lo e qual a taxa ideal para o seu negócio. 

Além disso, é preciso adotar boas práticas de prevenção e retenção dos clientes, como garantir uma primeira impressão positiva, colher feedbacks e focar na experiência do cliente.

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Que tal saber mais sobre o assunto? Veja a importância da retenção de clientes e algumas estratégias!