Customer Success: o que é, princípios, métricas e mais

Equipe TOTVS | 28 julho, 2022

O consumidor é o motor de qualquer negócio, não à toa vivemos a era do customer centric. Mas é preciso aplicar as estratégias corretas para garantir a fidelização. Neste cenário, o conceito de customer success ganha destaque.

Independente do tamanho da empresa ou do segmento no mercado, a busca pela fidelização é um objetivo em comum para todos os negócios. 

Esse método trabalha a retenção de clientes e o aumento da lucratividade, desenvolvendo ações focadas na experiência oferecida durante a jornada de compra.

Se você quer entender como aplicar a técnica na sua empresa, continue a leitura deste artigo e descubra tudo sobre customer success!

O que é Customer Success?

A área de Customer Success, ou simplesmente CS, cuida de todas as ações destinadas à retenção de clientes dentro da empresa. 

Para entender melhor o que significa customer success, podemos começar pela tradução do termo: sucesso do cliente. 

Na prática, o objetivo do setor de CS é exatamente garantir o sucesso da compra, entregando o resultado esperado e gerando satisfação para o consumidor. 

Inicialmente, a estratégia ganhou destaque nas empresas de SaaS (Software as a Service), como uma maneira de reter clientes pelo maior tempo possível e, assim, aumentar a receita. 

A melhor maneira de fazer isso é oferecendo uma experiência de qualidade, claro. 

Os efeitos positivos da estratégia de CS foram sentidos pelo mercado e não demorou para que a área estivesse presente em outros setores além do SaaS. 

O que faz o Customer Success?

O papel do profissional de CS é educar o cliente e mantê-lo satisfeito com os serviços prestados. 

Para isso, a área de sucesso do cliente de uma empresa fica responsável por organizar e gerenciar todas as estratégias de venda de forma a atender as necessidades do público.

Ou seja, é fundamental um entendimento sobre o comportamento de consumo dos clientes para manter um alto nível de satisfação. 

Neste contexto, conheça algumas atribuições de um especialista na área de CS:

  • desenvolver ações para aproximar o cliente da marca;
  • aplicar estratégias para resgatar consumidores;
  • trabalhar o cross-sell e o upsell;
  • acompanhar métricas.

Vale destacar que o setor de sucesso do cliente é diferente do de atendimento ao consumidor e também não é um serviço de pós-venda.

Apesar de incluir ações voltadas para esses setores, o CS não se limita a isso. Aqui, as estratégias vão além e acompanham todas as etapas da jornada de compra. 

Nova call to action

Quais são os princípios de Customer Success?

Agora que já entendemos bem o que é a metodologia CS, é preciso ter em mente que existem alguns princípios indispensáveis para o sucesso das ações implementadas, como:

  • desenvolvimento de uma cultura customer centric;
  • criação de um processo de onboarding estratégico;
  • acompanhamento de toda a jornada do cliente;
  • implementação de uma metodologia proativa;
  • definição e monitoramento de métricas.

Todos esses pontos devem ter um mesmo objetivo: conquistar a retenção e fidelização de consumidores, entregando sucesso ao cliente.

Qual a importância do Customer Success?

O CS tem papel fundamental no entendimento da relação entre as dores dos clientes e os produtos oferecidos pela empresa.

Ao conhecer as necessidades dos consumidores, o setor consegue identificar como os produtos podem ajudar a suprir exatamente essas demandas.

Com o passar dos anos, os hábitos de consumo transformaram-se completamente. Hoje, por exemplo, as compras online representam uma grande fatia do mercado.

Além disso, a internet fornece acesso a uma infinidade de informações sobre o seu negócio e os produtos comercializados por ele. 

Com uma pesquisa rápida, o usuário já consegue encontrar avaliações de outros consumidores. 

Todo esse cenário contribuiu para que o cliente se tornasse mais seletivo e mais exigente na hora de escolher um estabelecimento para realizar a compra. 

Neste contexto, o CS é essencial para garantir que, no momento decisivo, o consumidor opte pela sua empresa e não pela concorrência. 

Conheça as vantagens do Customer Success

Para entendermos melhor a importância do sucesso do cliente dentro de um negócio, elencamos as principais vantagens dessa metodologia. 

Veja a seguir quais são esses benefícios. 

Promove o aumento das vendas

Um cliente satisfeito tem chances muito maiores de fechar novas compras, fazer boas avaliações e indicar a sua marca para outras pessoas. 

Ao criar um relacionamento de confiança com o consumidor, aumentam-se as oportunidades de upsell e, consequentemente, os lucros da empresa.

Além disso, a atração orgânica de novos clientes via indicação contribui para a redução dos custos com ações de divulgação.

Dessa forma, é possível focar em investimentos voltados para o fortalecimento da marca e para a experiência do cliente. 

Melhora o engajamento dos consumidores da marca

Ao perceber que uma empresa se preocupa com o público e oferece um serviço de qualidade, o consumidor tende a engajar cada vez mais com a marca.

Para se ter uma ideia, diversos estudos já apontaram que os clientes não se importam em pagar a mais por um produto ou serviço, se a empresa oferecer um bom atendimento.

Um desses resultados está presente no relatório “O estado do atendimento ao cliente no Brasil”, que mostra que 68% dos consumidores estão dispostos a pagar até 20% a mais para ter um atendimento de qualidade.

A importância do CS neste processo é comprovada por outro estudo.

Segundo o 2022 Zendesk Customer Experience Trend, 70% das organizações entrevistadas indicaram uma conexão entre Customer Service e o desempenho do negócio.

Tem acesso a feedbacks diários dos clientes

O acompanhamento de todo o ciclo dos clientes com a empresa também é uma maneira de conseguir feedbacks importantes sobre os produtos e sobre o atendimento em tempo real.

Esse retorno é fundamental para entender as dores dos consumidores, gargalos no processo de compra ou até mesmo pontos de melhoria nos produtos oferecidos. 

Com isso, é possível criar um banco de dados que vai auxiliar no planejamento estratégico do seu negócio. 

Ajuda na fidelização

Em seu livro “Princípios do marketing”, o economista e consultor de marketing Philip Kotler disse que conquistar um novo cliente custa de 5 a 7 vezes mais do que manter um cliente atual. 

Ou seja, trabalhar a fidelização é um ponto fundamental para reduzir custos em qualquer empresa. 

Na prática, todo esse processo de monitoramento e foco em ações para otimizar a experiência do consumidor do CS refletem diretamente no aumento da taxa de fidelização.

Consequentemente, a taxa de retenção também cresce. 

Reduz a taxa de cancelamento

O crescimento do nível de fidelização de clientes também reduz a taxa de cancelamento, conhecida como churn. 

Clientes satisfeitos têm menor propensão a cancelar contratos ou deixar de consumir produtos da marca, e o setor de sucesso do cliente tem impacto direto nesse quesito.

Além de criar estratégias com foco na satisfação do cliente, o CS também tem acesso a insights sobre as necessidades e expectativas do público em relação ao produto ou serviço disponibilizado. 

Auxilia e dá suporte aos clientes que precisam

Como já falamos, o CS não é um suporte ao cliente, mas é um setor voltado para a satisfação do consumidor. 

Sendo assim, quando um problema surge, nada impede que o setor ofereça algum tipo de auxílio ao usuário.

Nestes casos, a função do CS é fazer a ponte entre o cliente e as áreas responsáveis ou diretamente com o SAC da empresa. 

Para melhorar a experiência, o especialista recebe a demanda e direciona o cliente, fazendo uma conexão direta para a resolução rápida do problema. 

Ajuda na retenção de clientes

Um dos principais objetivos do CS é a retenção de clientes, portanto não poderíamos deixar de ressaltar a influência das estratégias neste ponto.

Segundo o relatório 2022 Zendesk Customer Experience Trend, 60% dos líderes organizacionais entrevistados afirmaram que o atendimento ao cliente melhora a retenção.

Como o atendimento é um importante complemento do CS, os dois trabalham juntos para conseguir um mesmo resultado por meio do serviço de qualidade: a fidelização. 

Ou seja, as ações criadas a partir desses setores são fundamentais para garantir esse retorno positivo sobre a retenção de clientes pelo máximo de tempo possível.

Tem acesso a indicadores estratégicos

Como vimos, monitorar a jornada de compra permite um acesso diário aos feedbacks de clientes sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa, desde o processo de compra em si até a entrega e qualidade das mercadorias.

A partir disso, é possível também acessar indicadores estratégicos e obter informações para desenvolver propostas mais assertivas, capazes de atender às demandas do público.

O retorno é uma melhora no alcance e fortalecimento da marca, assim como na fidelização de consumidores. 

Métricas de Customer Success que você precisa acompanhar

Para saber se o trabalho está funcionando e se as estratégias aplicadas estão realmente trazendo os resultados esperados, é função do CS acompanhar algumas métricas.

Neste processo, existem indicadores de vendas, de desempenho e de qualidade que precisam ser monitorados. 

Também chamados de KPIs, esses parâmetros podem variar de uma empresa para outra, mas existem alguns dados muito importantes para mensurar o sucesso do cliente. 

Conheça a seguir os principais indicadores para Customer Success. 

CRC (Custo de Retenção do Cliente)

O CRC representa o Custo de Retenção do Cliente, ou seja, quanto foi investido para manter um consumidor na empresa. 

Para calcular esse índice, basta comparar o valor investido na retenção com o lucro trazido pelo consumidor durante o ciclo de vida com a marca. 

NPS (Net Promoter Score)

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a nossa loja para um amigo ou familiar?” Você já deve ter encontrado essa pergunta por aí, certo?

Ela é a base para o Net Promoter Score, ou simplesmente NPS, um indicador utilizado para medir o nível de lealdade dos consumidores à empresa. 

Na prática, esse KPI classifica o público em três categorias:

  • promotores;
  • detratores;
  • neutros.

Como os nomes de cada categoria já revelam, os promotores são aqueles que avaliam muito bem a marca, com notas entre 9 e 10.

Por outro lado, os detratores ainda têm um nível baixo de satisfação com a empresa, marcando respostas entre 0 e 6. Os neutros ficam com as notas entre 7 e 8. 

Para chegar ao nível de NPS, é preciso usar o seguinte cálculo:

percentual de detratores – percentual de promotores

MRR (Receita Recorrente Mensal)

O MRR representa a receita recorrente mensal de uma empresa, ou seja, o valor pago todos os meses por cada cliente. Esse índice é medido sempre ao final de cada mês. 

Para chegar ao resultado desse indicador, é preciso somar o MRR do mês anterior ao ganho líquido do mês atual. 

Imagine aqui um serviço de streaming como a Netflix, por exemplo: neste caso, a empresa soma o valor de todas as assinaturas mensais e divide pelo total de clientes para obter o MRR. 

Depois, é feita a comparação com o mês seguinte. 

ARPA (Receita Média Por Conta)

ARPA é um indicador que representa uma média da receita mensal de cada conta ativa para o caixa da empresa.

Esse é um KPI essencial para empresas de assinatura, pois ajuda a monitorar a capacidade de retenção e, consequentemente, de gerar receitas recorrentes.

LTV (Lifetime Value)

O LTV é o retorno financeiro que cada cliente gera para a empresa durante o seu ciclo de vida, ou seja, pelo tempo em que se mantêm consumidores da marca. 

Esse é um importante indicador para entender a diferença entre o investimento para adquirir novos clientes – o CAC, ou Custo de Aquisição por Cliente – e o valor gerado por eles. 

O cálculo é feito com base no ticket médio dos consumidores, ciclo de vida de cada um e também frequência de compra. 

Com isso, é possível identificar se as campanhas de divulgação estão sendo lucrativas ou não.

Churn

Como já explicamos aqui, o churn é a taxa de cancelamento, também conhecida como taxa de rotatividade dos clientes.

Esse indicador mede a quantidade de consumidores que cancelaram a relação com a empresa dentro de um determinado período.

O cálculo aqui é bem simples: basta considerar o número de clientes perdidos durante o prazo escolhido e dividir pelo total de pessoas que iniciaram contato com a marca neste mesmo período.

Aqui, é importante entender o que motivou os cancelamentos para identificar se realmente foram falhas no processo de CS. 

Qual a diferença de Customer Success e Customer Experience?

Apesar de terem como foco a retenção de clientes, as estratégias de CS e de Customer Experience (CX) atuam de maneira diferente.

Enquanto o CS foca no sucesso do cliente com o uso do produto, o CX é um conceito voltado para a forma como a marca interage com o público. 

Na prática, o CX tem como objetivo melhorar a experiência do cliente antes, durante e depois da compra. 

Para isso, o método aplica técnicas para aumentar a qualidade das etapas de interação entre empresa e consumidor, seja pelo contato nas redes sociais, atendimento via chat ou no pós-venda.

As estratégias aqui visam garantir aquela experiência inesquecível, a aproximação com a marca e, principalmente, a fidelização deste cliente. 

Mesmo com ações diferentes, CS e CX se complementam para trabalhar a experiência do público e assim aumentar o nível de satisfação dos consumidores. 

Customer Service vs Customer Success

Ao contrário do CS, o Customer Service é a oferta direta de suporte ao cliente. Neste caso, a assistência é relacionada à decisão de compra.

O objetivo aqui é antecipar as necessidades do consumidor e agir antes mesmo que ele peça ajuda, já oferecendo soluções e respostas para garantir uma boa decisão de compra, assim como bom uso do produto.

Isso é um processo diferente do que acontece no setor de suporte ao cliente.

Enquanto o Customer Service age de forma proativa, o suporte age de forma reativa. Isso significa que essa área só entra em ação quando o consumidor vem até ela com um problema ou uma dúvida.

Qual a formação necessária para atuar com Customer Success?

Não existe uma formação específica para atuar como Customer Success, mas as graduações mais comuns entre os profissionais da área são em cursos de Comunicação Social.

As áreas de Administração e Publicidade e Propaganda também aparecem entre os especialistas.

Em geral, as empresas buscam profissionais com perfil de liderança, comunicativos e com facilidade e interesse para aprender coisas novas. 

Neste cargo, também é essencial saber lidar com todos os tipos de clientes e estar apto a resolver situações de conflitos. 

O que é o Customer Success Manager?

O Customer Success Manager, ou CSM, é o profissional responsável pelo gerenciamento das ações voltadas para a satisfação e retenção de clientes dentro da empresa.

A principal função do especialista é garantir que o consumidor conheça o produto e o utilize da maneira correta para, dessa forma, atingir o efeito esperado e conquistar a melhor experiência. 

De maneira geral, podemos dizer que o CSM faz a conexão entre o cliente e a marca, buscando os melhores resultados para os dois lados.

Veja algumas atribuições do CSM:

  • desenvolver estratégias para fidelizar os consumidores e aumentar a lucratividade da empresa;
  • acompanhar o cliente na jornada de compra;
  • intermediar o contato entre o público e a marca;
  • fazer a gestão de indicadores.

Quanto ganha um profissional de Customer Success?

Segundo dados da empresa Vagas, o salário médio para a área de CS no Brasil é de R$2.485, podendo chegar a mais de R$3.500 de acordo com o nível de experiência.

Um analista de Customer Success, por exemplo, ganha, em média, R$3.009. 

Se você está se perguntando quanto ganha um Customer Success Manager, saiba que os índices são ainda maiores para esse cargo. 

Neste caso, a média salarial é de R$5.383, chegando a até R$7.428, conforme a experiência do profissional.

Os melhores livros sobre Customer Success

Conhecimento nunca é demais, especialmente dentro de uma área que vive em mudanças constantes, como é o caso do CS.

Acompanhar as tendências do mercado, saber como lidar com o público e compreender as alterações nos hábitos de consumo são pontos fundamentais para gerenciar as estratégias de Customer Success com eficiência.

Pensando nisso, separamos algumas dicas de leitura para ampliar o domínio sobre o assunto. Veja os 5 melhores livros: 

  • Customer Success – Dan Steinman, Lincoln Murphy e Nick Mehta;
  • The Messenger is The Message – Mark Organ e Deena Zenyk;
  • Como Fazer Amigos e Influenciar Pessoas – Dale Carnegie;
  • Chief Customer Officer 2.0 – Jeanne Bliss;
  • A Experiência Apple – Carmine Gallo.

Os melhores cursos de Customer Success

Além das leituras, os cursos também são ferramentas essenciais de conhecimento e atualização, essenciais para aprimorar as ações estratégicas do negócio.

Por isso, também trouxemos indicações de cursos que vão contribuir para que você otimize as operações de CS na empresa.

Confira uma lista com três opções de curso de Customer Success gratuito a seguir:

Os cursos são ótimos para entender quais as melhores ferramentas de CS e para ter insights sobre como melhorar a experiência dos seus consumidores.

Conheça o TOTVS CRM Gestão de Clientes

Contar com um bom sistema de CRM é fundamental para gerenciar as ações de CS. A ferramenta contribui para a otimização dos processos de vendas, melhorando a experiência dos consumidores.

O TOTVS CRM Gestão de Clientes disponibiliza funcionalidades essenciais para essa gestão, como:

  • desenvolvimento e monitoramento de campanhas de e-mail marketing;
  • criação de contas para acompanhar a jornada dos consumidores;
  • controle das atividades de atendimento ao cliente;
  • análises das principais métricas de vendas.

Tudo isso ajuda a acompanhar todas as etapas do funil de vendas, impulsionando a gestão de clientes e facilitando a identificação de pontos de melhoria para aumentar o nível de satisfação. 

Otimize processos com o TOTVS CRM Gestão de Clientes e eleve o nível do seu negócio!

Conclusão

Neste artigo, entendemos o conceito de CS, suas vantagens e princípios essenciais para obter sucesso na implementação de ações voltadas para a retenção de clientes, assim como as métricas para monitorar os resultados. 

Como vimos, essa é uma área conectada com o atendimento ao consumidor, mas que atua de maneira diferente de um SAC ou suporte, por exemplo.

Aqui, os processos são proativos e buscam oferecer a melhor experiência ao usuário, aumentando assim as chances de fidelização.

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