Tendências do varejo em 2026: do omnichannel à operação unificada

As tendências do varejo em 2026 deixam claro que o jogo ficou mais exigente: não basta ter presença digital, você precisa entregar experiências relevantes, com eficiência e confiança em todos os canais. 

Esse movimento é guiado pelas mudanças no comportamento do consumidor e pelo avanço da IA nas decisões de compra.

Segundo achados iniciais da Capgemini para 2026, 46% dos consumidores já fazem compras com base em recomendações de IA e 46% estariam dispostos a pedir produtos por meio de ferramentas de IA. 

Tudo isso acelera a transição de jornadas guiadas por busca para jornadas guiadas por sugestão. 

Neste artigo, explicamos o que define o varejo em 2026 e listamos as 10 tendências que devem orientar suas prioridades. 

Como está o mercado de varejo no Brasil?

O varejo brasileiro entra em 2026 conectado às mesmas forças que estão redesenhando o varejo global: consumidores mais seletivos, jornadas cada vez menos lineares e a expectativa de experiências fluidas entre os mundos online e offline. 

Nesse cenário, a Forrester destaca que a rentabilidade, ao invés do crescimento a qualquer custo, será a prioridade que definirá o setor, o que reflete uma mudança de foco no mercado de varejo em 2026.

Na prática, isso significa que o omnichannel deixa de ser projeto e vira rotina, enquanto a integração de dados, estoques e atendimento ganha um papel ainda maior para sustentar crescimento com margem.

Os dados da Capgemini indicam que experiências passam a orientar decisões de consumo e que as marcas buscam vínculos mais emocionais e duradouros. 

Esse contexto também fortalece as marcas próprias, que ampliam participação e avançam para propostas de valor mais completas, não apenas como alternativa de preço. 

Ao mesmo tempo, o crescimento do consumo orientado por algoritmos coloca a IA no centro da jornada. 

Em outras palavras, 2026 tende a ser o ano de consolidar três frentes de forma coordenada: experiência, eficiência operacional e confiança. Esse é o pano de fundo ideal para entender as próximas tendências do varejo e decidir onde investir primeiro no seu varejo.

10 tendências do varejo para 2026

As 10 principais tendências do varejo em 2026 são: 

1. IA generativa e agentes no centro da operação
2. Omnichannel maduro: a era do comércio unificado
3. Hiperpersonalização baseada em dados primários
4. Retail media como nova avenida de receita
5. Marcas próprias como alternativas estratégicas
6. Compras baseadas em recomendação algorítmica
7. Aumento da exigência de confiança e transparência
8. ESG aplicado: circularidade, rastreabilidade e redução de perdas
9. Colaboração radical no abastecimento: previsão e reabastecimento inteligente
10. Lojas como centros de serviços: a transformação do PDV

Veja o panorama completo sobre cada uma delas a seguir!

1. IA generativa e agentes no centro da operação

A IA generativa já é esperada em interações de varejo, funcionando de forma não perceptível ao consumidor. 

Segundo o estudo “Marketing Trends 2026” da Kantar, 74% dos usuários de assistentes de IA buscam regularmente recomendações impulsionadas por essas ferramentas. 

Já os dados da Capgemini indicam, como citado no início desse conteúdo, que 46% dos consumidores já compram com base em recomendações de IA e 46% consideram pedir produtos por meio dessas ferramentas. 

Essa tendência representa uma transformação no papel da inteligência artificial, que passa de uma ferramenta de suporte para um agente ativo na jornada de compra.

As empresas que souberem usar dados para prever o momento exato da recompra, por exemplo, podem obter retornos expressivos. 

O portal E-commerce Brasil aponta que benchmarks de moda e cosméticos no Brasil mostram taxas de 15% de retorno de clientes inativos em 30 dias com o uso de mecânicas de Giftback associadas à inteligência artificial. 

Esse tipo de estratégia não só traz o cliente de volta, mas aumenta o ticket médio da transação, com consumidores gastando até sete vezes o valor do bônus resgatado.

2. Omnichannel maduro: a era do comércio unificado

Em 2026, o diferencial não é estar presente em vários canais, mas sim operar um comércio unificado de ponta a ponta. 

Isso significa integrar dados, estoques, preços, promoções e atendimento em uma única lógica operacional. o objetivo central é garantir que os clientes tenham uma experiência consistente e fluida em qualquer ponto de contato com a sua marca.

Líderes em comércio unificado faturam três vezes mais e têm um Lifetime Value (Valor do Tempo de Vida do Cliente) 170% maior que os concorrentes que ainda operam com sistemas mais fragmentados, segundo o Benchmark de Comércio Unificado para o Varejo Especializado de 2025. 

O mesmo estudo mostrou que a maturidade excepcional no comércio omnichannel gera 24% de aumento na satisfação do cliente.

Quando sua operação funciona com uma visão única, você consegue: 

• Reduzir rupturas;
• Melhorar o giro;
• Evitar perdas por inconsistências entre canais; 
• Fortalecer a confiança do consumidor, que está cada vez mais atento a valor, prazo e conveniência.

Além disso, essa base unificada abre portas para evoluções mais avançadas com IA, como previsões de demanda mais precisas, recomendações personalizadas considerando disponibilidade local e decisões de reposição mais ágeis. 

Use o checklist abaixo para avaliar o quão preparado você está para o comércio unificado:

• Você tem visão única de estoque em loja, e-commerce e marketplace?
• Preços e promoções são coerentes e governados entre canais?
• A promessa ao cliente (prazo, disponibilidade e retirada) é baseada em dados reais em tempo quase real?
• O cliente é reconhecido como o mesmo em todos os pontos de contato?
• Sua loja física atua também como hub de serviço e logística?
• Você consegue medir resultados por jornada, e não apenas por canal?
• Os dados estão prontos para impulsionar personalização e decisões com IA?

3. Hiperpersonalização baseada em dados primários

Em 2026, a hiperpersonalização será a principal estratégia para marcas que buscam não só atrair, mas reter clientes com ofertas cada vez mais personalizadas e relevantes. 

De um lado, os consumidores estão cada vez mais exigentes e esperam que as marcas entendam seus desejos em tempo real. 

Do outro, temos a máxima financeira de que captar um cliente novo exige de 5 a 25 vezes mais investimento do que manter um atual, como aponta a Bain & Company. 

Por isso, em 2026, esqueça a segmentação em massa: a regra agora é tratar cada consumidor como um mercado único.

Aliás, estudos da Bain & Company relembram um princípio financeiro que, muitas vezes, fica esquecido: captar um cliente novo exige de 5 a 25 vezes mais investimento do que manter um atual.

Utilizando dados primários (first-party data), as empresas conseguem antecipar as necessidades individuais de seus clientes, com base em informações diretas como: 

• Históricos de compras;
• Comportamento no site e/ou aplicativo; 
• Interações nas redes sociais, etc. 

Com essas informações, a estratégia é criar jornadas personalizadas, melhorar o direcionamento de ações de marketing e aumentar a eficiência operacional.

4. Retail media como nova avenida de receita

O conceito de retail media se consolidou como uma das principais fontes de receita para o varejo e deve continuar crescendo nos próximos anos. 

Uma pesquisa da Marketing and Media Alliance (MMA), divulgada pela Exame, revela que quase 70% das marcas pretendem usar retail media para anunciar nos próximos 12 meses. A estimativa é de que cerca de R$ 5 bilhões sejam destinados para esse fim. 

Isso reflete a crescente monetização dos canais de venda, em que os varejistas estão aproveitando o tráfego gerado em suas plataformas para vender espaços publicitários e conteúdos patrocinados, criando novas fontes de receita.

Para os negócios, o grande diferencial do retail media está na integração dos dados do consumidor com a publicidade. 

A oportunidade é: em vez de simplesmente atrair tráfego, o retail media transforma esses dados em ações diretas de vendas, aumentando a conversão e o engajamento com o público.

5. Marcas próprias como alternativas estratégicas

A percepção de qualidade das marcas próprias continua a crescer. De acordo com uma pesquisa da Nielseniq, 69% dos brasileiros consideram as marcas próprias uma boa alternativa, enquanto 53% estão intensificando suas compras nesse segmento.

No mesmo cenário, o estudo da Capgemini aponta que 44% dos consumidores preferem marcas próprias ou opções de menor custo em vez de marcas tradicionais. 

O que se observa é que as marcas próprias estão conquistando a confiança do consumidor não apenas por uma questão de precificação, mas principalmente por entregar valor percebido e qualidade.

Isso sem falar no alinhamento a questões como sustentabilidade e ESG. 

Esse movimento exige dos varejistas um olhar mais estratégico para o sortimento, o posicionamento e a qualidade percebida das suas marcas, que passaram a ser vistas como alternativas competitivas em termos de valor e inovação.

6. Compras baseadas em recomendação algorítmica

Em 2026, compras baseadas em recomendação algorítmica estarão no centro da experiência de consumo. 

A IA analisa o comportamento de compra e as interações dos consumidores com o site para sugerir produtos de forma mais relevante e personalizada. 

Esse processo não apenas melhora a experiência do consumidor, mas impulsiona o ticket médio, incentivando compras complementares ou de maior valor.

Um exemplo do impacto disso no varejo vem do setor de moda e acessórios. Segundo a ABCOMM (Associação Brasileira de Comércio Eletrônico), as recomendações personalizadas de IA geraram R$ 1,02 milhão em vendas no mês de janeiro de 2025.

Vale relembrar que o estudo Marketing Trends 2026, da Kantar, conclui que a decisão de compra está sendo cada vez mais mediada por IA.

7. Aumento da exigência de confiança e transparência

Com o crescimento do uso de inteligência artificial no varejo, a confiança se torna um fator determinante para a relação com o consumidor. 

Segundo o estudo da Capgemini, 71% dos consumidores se preocupam com a falta de clareza sobre como a IA coleta e usa dados pessoais. Outros 52% afirmam que poderiam trocar de varejista se a política de proteção de dados for inadequada.

Dessa forma, a precisão na coleta e uso dos dados se torna essencial, não apenas para atrair clientes, mas para garantir retenção. 

Portanto, o foco deve estar na transparência das operações, na segurança das informações e na plena conformidade com as boas práticas de LGPD. Dessa forma, sua empresa cria um ambiente de confiança para que o consumidor se sinta confortável em compartilhar suas informações.

8. ESG aplicado: circularidade, rastreabilidade e redução de perdas

Em 2026, a agenda ESG (ambiental, social e de governança) no varejo brasileiro será tratada com a mesma seriedade que os dados financeiros. 

A Comissão de Valores Mobiliários (CVM) e a B3 introduzirão novas regras que exigirão maior transparência e governança corporativa, forçando as empresas a reportarem seus dados ESG de maneira mais rigorosa e padronizada. 

Esse movimento será essencial para a credibilidade das marcas e para o fortalecimento da confiança dos consumidores.

De acordo com o Anuário Integridade ESG, o setor varejista brasileiro avançou na implementação da agenda ESG, subindo da 9ª posição em 2024 para a 6ª posição em 2025 entre os 15 setores mais destacados. 

Para 2026, é esperado que o ESG se integre cada vez mais com tecnologias emergentes como inteligência artificial, automação e análise de dados, que permitirão uma gestão mais eficiente dos processos e medição precisa dos impactos ambientais e sociais.

Um dos maiores desafios para as empresas será a medição e gestão das emissões de Escopo 3, aquelas indiretas, que abrangem toda a cadeia de valor. 

A partir de 2026, essas emissões ganharão maior relevância, exigindo uma visão mais holística sobre a sustentabilidade, que envolva todos os elos da cadeia produtiva e de consumo.

9. Colaboração radical no abastecimento: previsão e reabastecimento inteligente

A ruptura de estoque continua a ser um grande desafio para o varejo, gerando prejuízos significativos em termos de vendas perdidas e custos de reabastecimento. 

A solução para 2026 será a colaboração profunda entre indústria e varejo, compartilhando dados em tempo real para prever demandas e otimizar o processo de reabastecimento.

O conceito de Colaboração Previsiva entre Indústria e Varejo (CPFR 2.0) é a estratégia do ano para alcançar a eficiência operacional, evitando perdas e melhorando a experiência do consumidor. 

Os varejistas que conseguirem implementar essa colaboração inteligente terão estoques mais ágeis, redução de desperdícios e, consequentemente, maior rentabilidade.

10. Lojas como centros de serviços: a transformação do PDV

Em 2026, as lojas físicas deixarão de ser apenas pontos de venda para se tornarem centros de experiência e serviços. 

O conceito de servitização do varejo cresce, com os varejistas agregando valor adicional aos consumidores por meio de serviços exclusivos dentro do ponto de venda (PDV).

No Brasil, por exemplo, farmácias e supermercados já estão transformando seus espaços para oferecer serviços personalizados, como exames clínicos e espaços gourmet, com sommeliers e experiências de compra que vão além da simples venda de produtos. 

Tecnologias da TOTVS para varejo: impulsione suas vendas com nosso software para varejo

Uma das principais tendências do varejo no Brasil, como falamos, é uma experiência omnichannel completa. 

Melhorar e integrar os canais de comunicação e de vendas é um importante mecanismo para conseguir melhores resultados. 

O mesmo ocorre com o uso de dados para a tomada de decisão fundamentada.

Tudo isso é possível com as funcionalidades disponíveis nas tecnologias da TOTVS para o segmento do varejo, que têm tudo que seu negócio precisa para vender mais e fidelizar clientes!

Com mais de 30 mil PDVs utilizando nossa solução no Brasil, a TOTVS já é reconhecida como a plataforma de tecnologia completa para o varejo, atendendo a diversas localidades e segmentos.

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Conclusão

As tendências do varejo em 2026 indicam que o setor será mais dinâmico, eficiente e centrado no consumidor. 

A integração de canais, a personalização da jornada do cliente, o uso estratégico de dados, e o avanço do comércio unificado são algumas das principais forças que moldam o futuro do varejo.

Tudo isso exige não apenas tecnologia de ponta, mas uma abordagem estratégica e inovadora para fidelizar consumidores e maximizar resultados.

Sendo assim, as empresas que souberem adaptar suas operações a essas novas exigências estarão em vantagem competitiva.

Aproveite para conferir o episódio do podcast Antes tech do que nunca, que se debruça sobre o Panorama Marketing e Vendas 2025. No episódio, Gabriela Agustini recebe Vicente Rezende, head de marketing, e Fernanda Lima, gerente sênior de marketing, ambos da RD Station, unidade de negócio da TOTVS. Confira!