Naming Rights representam uma estratégia de marketing poderosa, na qual uma marca adquire o direito de renomear um espaço ou evento.
Isso integra o nome da marca a nomenclatura original, e assim a empresa passa a ter uma maior visibilidade em cada evento.
Para empresários com marcas sólidas no mercado, esta prática traz benefícios inestimáveis.
Vamos entender na prática, com alguns exemplos de naming rights que ficaram tão famosos que todo mundo conhece, além de trazer dicas para usar a estratégia na sua organização.
O que é naming rights?
Naming Rights é o acordo comercial pelo qual uma empresa adquire o direito de colocar sua marca no nome de um local, evento ou instituição, normalmente por um período definido e mediante um pagamento considerável.
Na essência, significa que espaços como arenas esportivas, auditórios culturais e complexos de entretenimento podem assumir o nome de uma corporação ou produto,
Isso cria uma associação direta entre a identidade do espaço e a marca, e a cada evento que ali ocorrer, a empresa estará em destaque em todas as divulgações.
Esta estratégia de marketing expande o reconhecimento da marca muito além dos anúncios tradicionais, enraizando-a no cotidiano das pessoas e em suas memórias afetivas associadas a eventos significativos.
Por exemplo, muitas pessoas vão se lembrar de vários shows musicais que aconteciam no City Bank Hall em São Paulo, mesmo que hoje o espaço já tenha outro nome.
Como funciona o naming rights?
O processo de Naming Rights começa quando uma empresa adquire o direito de nomear um espaço, muitas vezes por um valor substancial e durante um período estipulado contratualmente.
Trata-se de uma negociação estratégica, que envolve a avaliação cuidadosa do alcance e do impacto que o nome da empresa terá ao ser associado ao local.
Uma vez acordado, a marca passa a ser usada em conjunto com o espaço em sinalizações, materiais de comunicação e menções ao local.
Para a empresa detentora, isso se traduz em uma publicidade contínua, alcançando não apenas os frequentadores diretos, mas também audiências mais amplas por meio da mídia e transmissões de eventos.
Nos esportes é onde temos os maiores exemplos, já que as principais arenas e estádios de times levam nomes de marcas.
Quais benefícios a prática pode trazer para as marcas?
Naming Rights elevam a exposição da marca, reforçam a imagem corporativa, garantem publicidade em larga escala e criam laços emocionais com o público.
Veremos em detalhes como isso se traduz em vantagens para as empresas que se associam a espaços estratégicos:
Maior visibilidade
A aquisição de Naming Rights proporciona às marcas uma visibilidade excepcional.
Ao estampar seu nome em locais de grande circulação e eventos de alto perfil, a marca se beneficia de uma exposição ampliada e constante.
Isso funciona como uma forma de publicidade passiva, que atinge o público de maneira contínua e orgânica, estabelecendo presença em conversas do dia a dia e na mídia.
A visibilidade adquirida transcende as fronteiras geográficas, ampliando o alcance da marca globalmente, a depender da escala do naming rights adquirido.
Destaque frente à concorrência
Vincular uma marca a locais renomados ou eventos de grande porte, dá às empresas um diferencial que as destacadas concorrentes.
Essa exposição contínua fortalece a lembrança da marca na mente dos consumidores, e faz com que seja a primeira opção em futuras decisões de compra ou contratação de serviços.
No marketing isso é conhecido como efeito “top of mind” em que os consumidores pensam em determinada marca quando perguntados sobre um produto.
O prestígio de alinhar a marca com instituições respeitadas também reflete em credibilidade e favorece a percepção de liderança e inovação no seu segmento de mercado.
Brand awareness
Naming rights são uma ferramenta eficaz para aumentar a consciência da marca, ou “brand awareness”.
Isso acontece porque quando uma empresa dá seu nome a um local popular ou evento, ela associa sua marca a experiências memoráveis.
Com a frequente exposição do nome da empresa, tanto em sinalizações quanto em mídias relacionadas àquele local ou evento, a marca se torna mais familiar para o público.
Este repetido reconhecimento ajuda a firmar a empresa na mente dos consumidores, aumentando assim a probabilidade de eles pensarem na marca quando considerarem produtos ou serviços do mesmo segmento, reforçando o top-of-mind awareness como mencionado antes.
Melhora da reputação
A reputação de uma marca se aproveita da associação a um evento ou espaço renomado.
Essa associação estratégica pode influenciar positivamente a percepção dos consumidores e stakeholders, solidificando a posição de mercado da empresa.
Ao tornar-se parte do nome de estruturas icônicas ou patrocinar eventos de grande alcance, a corporação beneficia-se de uma reputação elevada, sinônimo de sucesso e liderança na sua área de atuação.
Retorno sobre o investimento
A exposição da marca em um estádio renomado ou durante um evento de alta visibilidade pode impulsionar as vendas, aumentar a fidelidade do cliente e elevar a percepção de valor da marca.
Além disso, essa visibilidade perene amplia o alcance a novos públicos e mercados.
Uma análise de retorno sobre o investimento (ROI) dos Naming Rights deve considerar não apenas o impacto imediato em receitas, mas também o aumento de valor da marca a longo prazo.
Assim, é possível solidificar a presença da marca e influência no mercado.
O cenário de naming rights no Brasil
No Brasil, o mercado de Naming Rights vem crescendo progressivamente, refletindo uma tendência global de marcas buscarem maior inserção no cotidiano das pessoas.
Com estádios e arenas esportivas modernas surgindo no país, especialmente após a Copa do Mundo FIFA de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, oportunidades atraentes se apresentam para empresas líderes.
Exemplos notáveis incluem a Neo Química Arena, em São Paulo, e a Arena da Baixada, atualmente Ligga Arena, casa do Athletico Paranaense.
Antes disso já havia alguns teatros e casas de espetáculos com naming rights marcantes, mas os estádios foram uma maneira de popularizar o entendimento dessa estratégia.
Essas parcerias estratégicas permitem que as corporações brasileiras não só ampliem sua visibilidade, mas também se associem à paixão nacional pelo esporte, reforçando seu engajamento com consumidores e a comunidade local.
Exemplos de naming rights
Os Naming Rights têm redefinido o marketing empresarial global com cases de sucesso que servem de modelo.
A Allianz, gigante dos seguros, se sobressai no cenário internacional com a Allianz Arena em Munique, casa do Bayern, e estádios homônimos em cidades como Nice, Londres e Sydney.
No Brasil, a seguradora também da nome ao estádio do Palmeiras e assim, promove sua marca em múltiplas culturas e línguas.
No setor aéreo, o Emirates Stadium em Londres é um exemplo de sucesso, onde a Emirates Airlines associou seu nome ao clube de futebol Arsenal.
Isso trouxe uma grande visibilidade internacional durante partidas prestigiadas do campeonato inglês e também da Liga dos Campeões.
Nos Estados Unidos, o Staples Center é outro exemplo notório, embora tenha mudado para Crypto.com Arena em um contrato de Naming Rights recente, mostrando a dinâmica evolutiva do mercado.
Vale destacar também alguns eventos, como o Campeonato Brasileiro, que vendeu os naming rights para Betano e vem sendo chamado de Brasileirão Betano.
Cada um desses exemplos ilustra a potencialidade dos Naming Rights em projetar uma marca muito além de sua base de clientes usual, consolidando a presença no consciente coletivo de maneira duradoura.
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A automação integrada permite a criação de documentos consistentes e a padronização de cláusulas, o que é essencial em contratos complexos e de grande valor como os de Naming Rights.
Além disso, o software possibilita um gerenciamento eficaz dos prazos e responsabilidades, permitindo um monitoramento detalhado dos compromissos assumidos.
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Conclusão
Os Naming Rights constituem uma tática estratégica incrivelmente eficaz para o fortalecimento de marcas consolidadas, permitindo-lhes não só ampliar a visibilidade, mas também melhorar a reputação e destacar-se da concorrência no mercado.
Tomando como exemplo os grandes cases de sucesso globalmente reconhecidos, fica evidente que essa prática pode trazer um retorno sobre o investimento significativo, além de criar um legado duradouro.
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