CRM: como as empresas ganham vantagem competitiva com a ferramenta?

Uma solução de Customer Relationship Management (CRM), ou Gestão de Relacionamento com o Cliente, organiza dados de consumidores e ajuda a empresa a utilizá-los em atendimentos, processos internos e estratégias. Com a ferramenta, ela também consegue monitorar de perto as diferentes etapas da jornada do cliente, de modo a aumentar as chances de realizar conversões.

A ferramenta ainda é capaz de reduzir falhas. Por exemplo, usuários de sistemas de gerenciamento de contratos de vendas integrados ao CRM são 81% mais eficazes na diminuição de erros do que quem não adota esses instrumentos.

Além disso, os que expandem o uso de CRM em suas operações chegam a ser 71% mais competentes em manter atritos de vendas no mínimo e canais de comunicação abertos do que aqueles que não adotam a solução. Os dados são da Aberdeen.

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O uso de um CRM maximiza os canais de interação com o público, permitindo um relacionamento otimizado com os clientes. Isso pode elevar os índices de satisfação e de solução de problemas dos consumidores, além de fornecer outras métricas para avaliar a relação da empresa com o público.

Para entender melhor sobre os benefícios e as principais características do CRM, preparamos um guia. Continue lendo para descobrir mais sobre essa importante solução!

Conceito de CRM

O Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente envolve marketing, atendimento ao público e Tecnologia da Informação (TI). Essa integração fornece ao negócio meios mais eficientes para interagir, entender e cuidar do consumidor, transformando os dados obtidos em informações que podem ser usadas pelos colaboradores da empresa para entregar um atendimento personalizado e uma comunicação contínua.

O uso de uma solução de CRM para centralizar os dados obtidos durante a interação com o público permite conhecer o perfil de cada cliente.

Também ajuda a identificar oportunidades em contatos movidos por curiosidade ou em sugestões dadas por consumidores, bem como detectar ameaças nas reclamações recebidas ou em observações de clientes sobre condições melhores oferecidas pela concorrência.

No CRM, em termos tecnológicos, temos a integração de processos de diferentes setores, como marketing, vendas, call center etc. por meio de tecnologia da informação, telecomunicação, Internet, entre outros. Tudo isso com a ajuda de um software de CRM.

Software de CRM

O conceito de CRM está muito ligado à ferramenta tecnológica de CRM, ou seja, um sistema que permite centralizar dados de clientes. Eles são oriundos de diferentes meios, como:

  • formulários de cadastros;
  • questionários com pesquisas de satisfação ou de avaliação do negócio — por exemplo, o Net Promoter Score (NPS), que busca avaliar quais clientes são detratores, neutros ou promotores;
  • planilhas, documentos de texto, e-mails, imagens etc.;
  • históricos de atendimentos via chat, telefone, e-mail, entre outros, com as principais dúvidas, solicitações ou desafios que os consumidores tiveram;
  • gravações telefônicas e pesquisas feitas por telefone;
  • páginas de registros de observações sobre consumidores;
  • indicadores de desempenho, gráficos e estatísticas obtidos de clientes, que podem ter sido gerados pelo processamento de outros dados já existentes na ferramenta;
  • históricos de compras ou de contratos firmados com o negócio.

Além disso, um sistema ou módulo de CRM (acoplado a uma solução de gestão empresarial mais ampla, como um Enterprise Resource Planning — ERP) possibilita integrar os canais de relacionamento com o consumidor.

Isso facilita a gestão e o acompanhamento de pendências, contratos e status de relacionamento com o negócio (se o cliente está comprando ativamente ou se faz tempo que não aparece na empresa). Veremos melhor sobre essa integração adiante.

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Com essas informações, os gestores e as equipes de atendimento, de marketing e de vendas conseguem monitorar clientes de perto, realizando abordagens e montando propostas precisas. Em outras palavras, conseguem oferecer descontos, brindes ou contratos mais atrativos aos potenciais consumidores.

Os líderes também podem tomar decisões com maior eficiência, além de estabelecer táticas para atrair, reter e fidelizar mais consumidores.

As análises da solução são úteis para conhecer o perfil do público da empresa, especialmente as suas personas (clientes ideais). Além disso, servem de base para atender a novas demandas, explorar oportunidades ou até mesmo prever hábitos de consumo.

Os dados coletados ou gerados pelo próprio CRM são armazenados em bancos de dados dentro do sistema, podendo ser visualizados em telas que facilitam a compreensão deles. Podem, ainda, ser acessados por outras soluções integradas, de modo que o CRM se torna fornecedor de informações para diferentes processos organizacionais.

A estratégia de CRM

O CRM pode ser entendido de uma maneira mais ampla, vinculado a uma estratégia de negócio. Em outras palavras, envolve não só o uso da ferramenta, mas o desenvolvimento de um processo com táticas e objetivos amparados por ela. Isso porque o uso desse instrumento tecnológico por si só não assegura o sucesso, embora seja componente importante para se obter êxito.

A estratégia de CRM serve de apoio para campanhas ou promoção de vendas, para marketing de banco de dados e para o desenvolvimento de uma experiência positiva no relacionamento com os consumidores. Uma iniciativa de CRM possibilita ampliar o valor da vida útil do cliente, estendendo a sua relação com o negócio.

Para se ter resultados com essa estratégia, é importante ter compromisso da gerência e do time da empresa. Também é necessário obter respostas definidas e atualizadas em relação a questões como:

  • Que consumidores são atendidos hoje e podem continuar sendo atendidos no futuro?
  • Quais deles são trabalhados para que permaneçam com a empresa?
  • Quais são os canais de comunicação usados atualmente e quais são os pretendidos a curto, médio e longo prazo? Como serão usados no futuro para chegar aos clientes atuais e a novos prospects?
  • Quais são os diferenciais da sua empresa hoje que são reforçados mediante a gestão do relacionamento e do ciclo de vida do cliente?
  • Há previsão ou meta de quais vantagens competitivas a companhia pretende alcançar no futuro para manter ou otimizar a interação positiva com o público?
  • O que a empresa pretende mudar para melhorar a relação com o público?
  • Há consciência de quais canais de comunicação precisarão ser usados para acompanharem o perfil dos consumidores ou abandonados por não atenderem às necessidades deles?

Exemplo de estratégia de CRM

As respostas a essas perguntas permitirão, entre outras coisas, a escolha de um sistema de CRM adequado para a empresa, isto é, que consiga atender plenamente às suas necessidades atuais e futuras.

A estratégia de CRM que o negócio seguirá também depende disso. Aliás, é possível utilizar modelos ou práticas de excelência para aplicar uma estratégia do tipo. Por exemplo, ao dividi-la em fases.

Na primeira, temos o ato de diagnosticar as necessidades da empresa em relação à gestão de relacionamento com o cliente. É preciso mapear os pontos fracos e fortes da empresa no trato com os clientes para estabelecer a visão de CRM, com os propósitos que se deseja alcançar.

É importante avaliar possíveis entraves que tendem a surgir na área, para planejar como superá-los com o CRM. A estratégia precisa ser focada no cliente, a fim de estabelecer uma relação duradoura com ele.

Na segunda etapa, temos a análise e descoberta de valores, necessidades e especificidades de clientes da empresa. Isso é feito por intermédio de estudos e segmentação de consumidores, a fim de encontrar os mais valiosos para a organização.

Na terceira fase, temos o desenvolvimento e o teste de estratégias. É importante buscar meios de preservar os consumidores mais valiosos, de modo a gerar e manter relacionamentos significativos.

A quarta fase envolve a implantação das iniciativas de CRM planejadas, requerendo a participação de todos os setores e níveis hierárquicos da empresa. Nessa etapa, é necessário encontrar um meio eficaz de fomentar a visão de CRM e os seus propósitos aos colaboradores, especialmente aos das áreas que atuam diretamente com o público.

Também será necessário treiná-los para lidarem com os processos de gestão do relacionamento com o cliente e o funcionamento da ferramenta CRM. É possível, ainda, incrementar uma fase de análise e ajuste de falhas, gargalos e pontos deficitários identificados ao longo do tempo.

Para quem o CRM é indicado

O CRM é indicado para toda empresa que:

  • deseja aprimorar a forma como lida com os seus clientes;
  • mantém informações de consumidores em planilhas, documentos de texto e arquivos em geral, normalmente dispersos entre os sistemas e computadores da empresa, havendo dificuldade em organizá-los;
  • pretende usar os dados de suas interações com clientes para obter informações valiosas e estratégicas;
  • objetiva integrar processos e dados gerados por diferentes setores que atuam com o público, como comercial, marketing e atendimento ao consumidor, bem como pós-venda e a equipe voltada para o sucesso do cliente (Customer Success);
  • tem o propósito de organizar os seus processos de relacionamento com o público;
  • deseja reduzir o tempo de atendimento, os níveis de reclamação relacionados a dificuldades de se comunicar com a empresa ou a perda de oportunidades por falta de acompanhamento dos clientes.

Como a estratégia de CRM auxilia os times de marketing e vendas

A estratégia de CRM é necessária para os times de marketing e de vendas, pois gera benefícios particulares e coletivos para os dois grupos, como a integração de muitos de seus processos.

A solução CRM é instalada em dispositivos de ambos os setores, interconectando-os por meio de um ambiente virtual. As equipes de marketing e de vendas alimentam o programa com dados, que podem ser acessados, de acordo com níveis de permissão, por colaboradores dos dois grupos.

Além disso, processos que se iniciam em um setor e têm continuidade no outro passam a ser feitos com maior eficiência. É possível inclusive ver os status deles e acompanhar o andamento de cada etapa.

O CRM é importante para que os times de marketing, de vendas e também de atendimento se comuniquem durante abordagens de pós-venda, a fim de fidelizar clientes. Veremos sobre isso logo mais.

Principais componentes de um software de CRM

Um sistema CRM tem grupos de recursos ou é compatível a módulos, úteis para vendas e para marketing. Acompanhe os principais.

Automação de marketing

Esse módulo consiste em várias funcionalidades utilizadas para automatizar atividades de marketing. Podem ser do próprio CRM ou de soluções integradas, que recebem suporte da ferramenta. Alguns exemplos de recursos são:

  • gerenciamento de listas de e-mail;
  • suporte à criação de landing pages;
  • geolocalização e rotas, com georreferenciamento para os locais onde o consumidor esteve ou costuma frequentar. Isso ajuda a segmentar geograficamente as campanhas da empresa;
  • avaliação de market share (participação de mercado) em diferentes regiões.

Automação de vendas

Existem muitas atividades ou processos de gerenciamento da área de vendas que podem ser automatizados, como:

  • gestão de oportunidades — dentro desse grupo, temos atividades como montagem de pipeline de vendas (baseado no funil de vendas) com monitoramento de fases do processo de negociação. Isso ajuda a monitorar a jornada do cliente, que veremos adiante. Também há descritivo de acontecimentos e estimativas de valores de vendas;
  • gestão de equipes — nessa área, é possível estabelecer perfis de usuário para os vendedores. O funcionário também poderá administrar uma carteira de clientes escolhida pelo seu gestor. O líder comercial, por sua vez, consegue acompanhar as metas de seu time;
  • recursos de geolocalização e rotas — o sistema oferece suporte para o desenho de rotas de visitas não só para vendedores, como também para atendentes;
  • exibição de catálogo eletrônico de produtos — ferramenta útil para os vendedores mostrarem itens a potenciais clientes.

Etapas do ciclo de vida do cliente para os quais o CRM é essencial

O CRM pode ser usado de maneira diferenciada para cada etapa no ciclo de vida do cliente, de modo a ajudar a empresa a conduzir ou acompanhar o consumidor. A seguir, veja como isso pode ser feito com a ajuda do sistema em cada fase principal.

Atração

O CRM contribui para a prospecção de clientes com perfis semelhantes aos que compram com a empresa, já que é possível analisar, de forma macro, as suas necessidades e características em comum. Quando se sabe os padrões de consumo de um grupo, fica mais fácil desenvolver ações que tenham poder de atração junto aos seus membros.

O CRM também fornece apoio para ferramentas de desenvolvimento de landing pages, disparo de e-mails (e-mail marketing), gestão de redes sociais etc.

Retenção

Para ter um bom índice de retenção, é fundamental acompanhar o histórico de compras de clientes. Dessa forma, é possível saber quem diminuiu as aquisições e dá sinais de se afastar da empresa. Com essa informação, o vendedor poderá contatar o cliente que apresenta tais características com o objetivo de que continue comprando com o negócio.

Fidelização

O diálogo sistemático e contínuo com o consumidor facilita a obtenção de dados valiosos para o banco de dados do CRM. Ao serem unidos aos dados de históricos de compras, é possível desenvolver estratégias de pós-venda personalizadas. Por exemplo, ao conceder brindes que complementam o produto adquirido por um cliente importante.

Manter os dados de contato do consumidor também permite se comunicar com ele continuamente, em diferentes canais. Dessa forma, a empresa se mantém “presente” em sua memória.

Os bancos de dados do CRM também ajudam a agilizar a solução de problemas de clientes, o que contribui para aumentar o nível de satisfação deles. Quanto mais satisfeito, maior a probabilidade de voltar a comprar com a empresa.

Benefícios de um sistema CRM

O sistema CRM é capaz de gerar muitas vantagens para a empresa e para os seus clientes, que serão beneficiados por processos de relacionamento mais eficazes e personalizados. Veja algumas das principais adiante!

Entendimento do comportamento do público e do potencial de mercado

Os indicadores proporcionados pela ferramenta podem ser usados para mapear, com maior precisão, as necessidades e a realidade dos clientes. Dá para identificar número de contratos firmados ou volume de compras, tempo de relacionamento com o negócio, tipos mais comuns de produtos adquiridos etc.

Com esses dados, os vendedores podem direcionar ofertas, mapear dores e oferecer condições especiais em épocas em que um cliente costuma adquirir produtos, adiantando-se a ele. Dá para sugerir novas soluções ou produtos complementares aos que ele compra, tendo por base necessidades descobertas nas interações com o próprio consumidor.

De uma forma mais ampla, ao cruzar dados de vários consumidores, é possível identificar oportunidades e o potencial de um mercado pouco explorado.

Elevação das vendas e da produtividade

Segundo dados da Salesforce, soluções de CRM são capazes de auxiliar na elevação das vendas em até 29% e na produtividade, em 34%. Também ajudam a melhorar a precisão na estimativa de vendas em 42%.

Melhora na comunicação

O sistema CRM melhora a comunicação entre os setores, pois permite que se acompanhe o andamento dos processos relacionados ao cliente, inclusive com detalhes. Isso evita ruídos ou atrasos no repasse de informações entre os setores.

Também previne o retrabalho. Por exemplo, basta que um setor lance dados de um consumidor para que os demais departamentos tenham acesso a eles. Dessa forma, não precisam lançar os mesmos dados, como poderia ocorrer quando se tem soluções independentes.

Adoção de uma tecnologia capaz de gerar vantagem competitiva

É interessante mencionar que, conforme o estudo The State of Inbound 2016, da HubSpot, entre os motivos que impediam a implantação de tecnologias dedicadas à área, como o CRM, 22% dos vendedores indicaram não saber exatamente do que se tratava um CRM. Além disso, 40% usavam planilhas para armazenarem dados e 21% empregavam pastas e arquivos físicos.

Centralização de dados e processos de relacionamento com o cliente

O CRM centraliza dados de múltiplos setores ligados à interação com o cliente, como apontado anteriormente, bem como do financeiro, do administrativo, da logística etc. Todos eles são importantes para se ter um bom relacionamento com o público, especialmente em atendimentos que exigem informações de contatos anteriores e da relação dele com o negócio.

Acessibilidade às informações dos clientes

Normalmente, o CRM pode ser acessado de múltiplos dispositivos, especialmente se estiver na nuvem (cloud computing). Isso é útil em visitas a clientes ou em reuniões externas, quando é importante ter acesso a dados atualizados, em tempo real.

Alguns sistemas também não precisam ter conexão à Web para que sejam utilizados, podendo ser usados de modo offline. Só é preciso sincronizar os dados com o sistema na Internet quando houver conexão.

Conheça outras funcionalidades essenciais

Além do gerenciamento do relacionamento com o cliente, um CRM apresenta diversas funcionalidades. Veja algumas das principais.

Gerenciamento de redes sociais

Um estudo da Nucleus Research descobriu que representantes de vendas conseguiram elevar a produtividade em 11,8% ao incluir redes sociais em aplicativos de CRM (CRM Social).

Mobilidade

O CRM pode ser acessado por diferentes dispositivos (computadores, smartphones, tablets etc.), de maneira local ou remota. A mesma pesquisa da Nucleus Research descobriu que o ganho de produtividade por parte dos representantes de vendas ao adicionar recursos móveis ao CRM foi de 14,6%.

Apoio à gestão financeira de leads e clientes

O sistema registra as principais informações financeiras de clientes e leads, como títulos financeiros, limites de crédito, valores de compras etc.

Previsão de vendas

Um CRM pode gerar estimativas de vendas com base em seus dados. Além disso, consegue apontar, por meio de indicadores, oportunidades de negócios geradas, com percentual de aproveitamento ou de perda delas.

Gráficos dinâmicos e métricas de performance

O CRM é capaz de produzir gráficos nativos ou personalizados que facilitam a visualização de informações importantes dos clientes, para acompanhamento em tempo real. Também é possível visualizar apenas perfis definidos, a fim de analisar os seus históricos.

Formulários

É possível montar e armazenar dados de pesquisas de satisfação, de preço, de scripts etc.

Hierarquia e modularização

Dá para escalar perfis de acesso, bloqueando o acesso a determinados módulos para colaboradores que não têm relação com eles, a fim de proteger informações sigilosas. Também é possível definir profissionais supervisores para gerenciarem processos.

Razões pelas quais empresas que adotam um CRM ganham vantagem competitiva

A empresa ganha vantagem competitiva ao adotar essa ferramenta porque consegue:

  • melhorar a comunicação entre setores internos e entre a empresa e o público;
  • reduzir custos em vendas graças à maior eficiência na troca de informações de consumidores e na potencialização da dinâmica entre marketing, vendas e atendimento. Um atendente não precisa ir atrás de um vendedor para conseguir uma informação de um consumidor. Basta acessar o CRM;
  • elevar níveis de satisfação do público;
  • obter informações de clientes em tempo real, o que acelera atendimentos e ajuda nas vendas. Um vendedor pode conceder um desconto ao checar dados de compras anteriores de um cliente;
  • reduzir erros na comunicação entre setores envolvidos no relacionamento com o cliente.

As principais integrações

O CRM pode ser integrado a diferentes soluções, a fim de otimizar as operações da empresa. Alguns exemplos de integração foram relacionados a ferramentas de automação de marketing (construtor de landing page e disparo de e-mails) e de gestão de redes sociais (CRM Social).

Dá também para integrá-lo com sistemas de gestão financeira, de gestão de SAC e, especialmente, com um sistema de gestão ERP.

Por ser uma solução de gestão de recursos empresariais, ela é tida como um dos sistemas empresariais mais completos do mercado. Normalmente, conta com módulos para cada setor de uma empresa (produção, finanças, Recursos Humanos etc.), com processos que melhoram a operação e a gestão de suas atividades.

Ao integrar o CRM ao ERP, é possível cruzar dados de clientes, de fornecedores e dos demais stakeholders da empresa. Isso em conjunto com as informações de seus próprios departamentos. Consequentemente, a tomada de decisão, a definição de estratégias, o estabelecimento de objetivos, entre outros processos de gestão podem ser aperfeiçoados.

Quer entender melhor como se dá a conexão entre ERP e CRM? Acompanhe um artigo especial que preparamos sobre a relação entre os dois!

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