Quer entender a jornada do consumidor? Este guia vai ajudar você!

Um consumidor chega à sua loja e deseja ver um eletrodoméstico. Você mostra, apresenta as suas características e vantagens, e o cliente vai embora dizendo que voltará depois. Esse cenário — tão comum nas lojas físicas — foi amplamente modificado pelo contexto digital. Agora, a jornada do consumidor é diferenciada e contempla várias etapas, que precisam ser consideradas para otimizar o retorno do negócio.

Como esse processo ocorre na prática? Basicamente, o potencial cliente deixa de fazer a compra somente com base em informações obtidas na loja física. Há um intercâmbio de informações com o mundo virtual, que subsidiam as tomadas de decisão e contribuem para aumentar as vendas do varejo.

Porém, para obter o máximo retorno, é preciso compreender a jornada de compra, as suas etapas, características e a sua importância. É o que vamos explicar neste post. Acompanhe!

O que é a jornada do consumidor?

A jornada do consumidor — também conhecida como buyer’s journey — é o processo pelo qual o cliente passa até tomar a decisão de compra de um produto ou serviço. Composta por diferentes etapas, o desafio é aumentar a conversão por meio da construção de um relacionamento sólido e duradouro, que leve à fidelização.

Esse processo contempla tudo o que uma pessoa precisa fazer para decidir se vai adquirir determinado produto ou serviço. Esse quesito é tão importante que um dado da SiriusDecisions indica que em 67% dos casos, a jornada é finalizada antes mesmo de o consumidor alcançar a etapa de compra, isto é, ele desiste de comprar na sua loja e opta pela concorrência.

Essa situação é derivada de diferentes fatores. Um deles é a diversidade de perfis de consumidores. Cada um deles precisa de mais ou menos informações para chegar à etapa final. Por isso, é fundamental oferecer conteúdo relevante para ajudar no processo decisório e aproximar o cliente da sua marca.

Quais são as etapas da jornada do consumidor?

A buyer’s journey é formada por quatro principais etapas. Elas compõem a experiência do cliente com a marca, com direcionamento especial para o engajamento e o potencial de estabelecer um relacionamento de longo prazo.

Confira quais são os estágios!

Aprendizado e descoberta

A jornada começa com a descoberta do problema por parte do consumidor. Ele identifica que tem uma demanda, dor ou oportunidade capaz de ser sanada com determinado produto. É o caso de estar com um smartphone antigo e que trava de maneira constante.

Nesse exemplo, o comprador entende que precisa de um novo dispositivo móvel, mas não tem ideia de qual modelo é o melhor para as suas necessidades. De acordo com o comportamento do consumidor, o estágio de aprendizado e descoberta pode ser rápido ou demorado.

Ainda existe outro aspecto a ser analisado: o fato de o cliente, muitas vezes, desconhecer a sua empresa. Utilize conteúdos apropriados para atraí-lo. Como essa etapa é o topo do funil, o comprador busca informações e conhecimento. As informações precisam ser gerais, com o propósito de educar o cliente. Por isso, um exemplo de texto seria: “Como definir a melhor hora para trocar o seu celular?”.

Reconhecimento do problema

Os conteúdos reforçam o problema do consumidor. O foco passa a ser gerar uma necessidade, que é fomentada por meio de pesquisas. Segundo informações do site Pardot, 72% dos compradores fazem a busca pelo Google. No começo, são utilizados termos gerais para explorar as opções disponíveis.

Entre os conteúdos apropriados para esse estágio estão:

  • “5 maneiras de escolher o melhor celular”;
  • “10 funções indispensáveis em um smartphone atual”;
  • “Quais são as melhores marcas de celular em 2019?”.

Lembre-se de que o intuito é construir uma relação de confiança e colocar o seu blog como uma referência confiável. Sua função é conscientizar o comprador sobre o seu produto para que ele compreenda de que maneira a sua empresa pode ajudá-lo. Portanto, os materiais criados devem focar as dores, não os produtos ou a marca.

Na pesquisa realizada, ele identifica critérios que atendem às suas necessidades e elimina as empresas que não fornecem o produto desejado. Desse modo, foca a sua busca em lojas específicas. Ao fornecer os materiais corretos com o objetivo de nutrir os leads, o potencial de conversão é aumentado. Estudos indicam que o crescimento nas oportunidades de vendas chega a 20%.

Consideração da solução

O comprador já pesquisou e determinou algumas possíveis soluções. Sua pesquisa está voltada para a avaliação das alternativas disponíveis com o propósito de identificar qual é o melhor produto. Para agilizar o processo, a empresa deve criar um senso de urgência, que estimula o consumidor a seguir para a próxima etapa.

Ao considerar o produto, o consumidor tende a avaliar diferentes empresas que resolverão o seu problema. No entanto, ainda precisa de outras informações para tomar a decisão de compra. Levantamentos apontam que 70% dos clientes voltam ao Google entre duas e três vezes para pesquisar com o objetivo de aprofundar os seus conhecimentos e descobrir as ofertas de cada loja para as suas dores.

Nesse processo, serão feitas comparações a partir dos critérios prioritários. Também é comum que o cliente procure um vendedor para obter mais informações. Afinal, 90% dos compradores afirmam procurar a sua loja quando estiverem preparados. Por isso, a sua equipe também deve estar pronta.

Ademais, é preciso continuar investindo em conteúdos relevantes. Como estamos no meio do funil, a iniciativa é alinhar as suas ofertas ao que o cliente espera. Para isso, foque principalmente em três aspectos:

  • construção de relacionamentos, para fazer os usuários voltarem a visitar o seu site;
  • captura de e-mails para converter os interessados em leads;
  • nutrição dos leads por meio de páginas em redes sociais.

O alcance dos objetivos é feito com materiais especializados, que falem sobre o produto da sua empresa, mas que ainda gerem valor para os leads. É preciso que o conteúdo seja aprofundado. Voltando ao exemplo da compra do celular, pode ser oferecido um checklist de configurações necessárias para ter um bom desempenho.

Decisão de compra

A última etapa da jornada do consumidor é a da tomada de decisão. Os potenciais clientes já definiram as suas prioridades e analisam as opções. Esse é o momento de mostrar os diferenciais da sua empresa e convencer o comprador de que é a melhor opção.

Apesar de esse estágio ser caracterizado pela decisão de compra, o lead ainda pesquisa. O foco está em melhores práticas, guias de implantação e outros materiais que confirmem as suas decisões certas. Por isso, vale a pena criar conteúdos que mostrem recursos avançados do seu produto e dicas para utilizá-lo com eficiência.

O propósito é mostrar os motivos que justificam a compra, como o produto funciona, qual é o seu custo-benefício e como a sua empresa ajudará. Em outras palavras, é necessário mostrar que o seu produto é a solução que ele precisa. Para isso, aposte em catálogo do item, teste gratuito e cupons de oferta.

Após todo esse processo, é esperado que o comprador adquira o produto e se sinta satisfeito com ele. Se a sua estratégia der certo, há um grande potencial de fidelização de clientes. Eles se tornam um recurso valioso para o marketing, porque indicam o produto e a empresa para familiares e amigos. Ademais, contar com consumidores fiéis é mais econômico para a empresa. Afinal, atrair um novo cliente é de seis a sete vezes mais caro que reter os atuais.

Por que é tão importante entender a jornada do consumidor?

Um dos objetivos da buyer’s journey é agregar valor ao cliente e fornecer respostas para todos os estágios indicados. Ao realizar essa ação, nutre os leads até a tomada de decisão e evita os erros cometidos em abordagens tradicionais, por exemplo, deixar o comprador sair da loja e esperar ele estar pronto para a aquisição.

Na verdade, o que a jornada do consumidor faz é oferecer exatamente o que os clientes esperam de acordo com o estágio em que estão para direcioná-los à próxima etapa. Essa medida estabelece uma relação de confiança e proximidade.

Compreender e mapear essa jornada é uma forma de obter vantagem competitiva, que se reflete em vendas, faturamento e rentabilidade. Do mesmo modo, é a maneira mais eficiente de colher os frutos da sua estratégia de marketing digital.

Os dados do relatório da Hubspot The Ultimate List of Marketing Statistics for 2018 confirmam e indicam que:

  • 81% das pessoas pesquisam na internet antes de fazer uma compra grande;
  • 65% dos leads privilegiam a utilidade e a relevância da informação, não a sua fonte;
  • 4 vezes mais ligações foi o resultado das empresas B2C (como as de varejo) que publicaram artigos no blog mais de 11 vezes por mês;
  • 47% dos clientes viram entre três e cinco conteúdos antes de adquirir;
  • 82% dos visitantes de lojas físicas fazem buscas sobre o produto em seus smartphones enquanto ainda estão no estabelecimento.

Todas essas estatísticas apontam que é fundamental empregar esforços na jornada do consumidor. Além de fortalecer a sua marca, essa é uma forma de incentivar a compra, fidelizar o cliente e tornar a sua empresa uma referência de pesquisa. No entanto, esses benefícios somente serão conquistados se você fizer o mapeamento adequado. Veja como fazer!

Como mapear a jornada do seu consumidor?

O êxito da sua estratégia está diretamente ligado ao mapeamento da jornada. Porém, esse caminho é complexo, porque o cliente busca informações, verifica diferentes aspectos e, então, compra ou volta a pesquisar.

Dentro desse contexto mais complexo, é preciso mapear a jornada de compra. Esse processo consiste em algumas etapas e requer o conhecimento de alguns critérios fundamentais:

  • persona: é a representação do cliente ideal e indica as formas de comunicação mais eficientes, os problemas enfrentados e os canais de preferência;
  • contexto: contempla o comportamento do consumidor e o seu histórico de relacionamento;
  • tempo da jornada: serve para identificar aquelas que exigem incentivos regulares para aumentar a rapidez do processo e outras que requerem ações incisivas;
  • canais: é o meio de interação, que deve ser analisado a partir de seu volume de uso, formato de comunicação, integração etc.;
  • primeira ação: é a motivação do cliente a fazer contato;
  • última ação: tem um viés estratégico e deve ser pensada para fechar o ciclo da jornada.

Agora que você conhece os fatores importantes, veja quais etapas devem ser executadas.

Identifique o ponto de alinhamento dos seus objetivos aos do cliente

Os propósitos do consumidor, muitas vezes, são diferentes daqueles definidos pelo seu negócio. O que fazer? Encontrar o ponto de alinhamento. Por exemplo: você tem uma ótica e o seu objetivo é vender mais óculos de sol com lentes melhoradas e novas. O objetivo foi definido porque esse produto tem uma margem de lucro maior. No entanto, o cliente chega na loja e quer um óculos de sol, apenas. Sua prioridade é o estilo, não a qualidade.

Nesse caso, você deve atender à necessidade, mas encaminhar a conversa para os benefícios das novas lentes, que protegem os olhos dos raios solares, diminuem a chance de problemas oculares em X% e por aí vai. Assim, a qualidade — que era a segunda ou a terceira prioridade — pode ser considerada no processo decisório.

Descubra os momentos em que conversa com o cliente durante a jornada

Os períodos da jornada do consumidor em que há contato entre cliente e marca levam a uma reflexão importante: as oportunidades perdidas. Quer um exemplo? Imagine que um ponto de convergência é quando o cliente inclui um produto no carrinho de compras. Antes disso, foram feitas confirmações de adição de itens, com a sugestão de mercadorias relacionadas. Ou até um abandono do processo por parte do comprador. Todas essas situações podem ser aperfeiçoadas. Quem abandonou o carrinho, por exemplo, pode receber um cupom de desconto.

Reconheça aspectos positivos e negativos da jornada do consumidor

A compreensão do comportamento dos clientes durante os estágios de compra permite melhorar as experiências negativas. Uma situação que exemplifica essa necessidade é quando o usuário gosta da facilidade de navegação do seu site, mas se sente confuso para fechar a compra. Identificar todos esses aspectos negativos possibilita traçar um plano para solucioná-los. Para o exemplo indicado, basta acionar os web designers ou desenvolvedores para melhorarem a funcionalidade e o layout.

Visualize o mapa da jornada do consumidor

As etapas indicadas devem ser inseridas em um mapa visual. Ele pode ser simples, com o objetivo de compreender melhor como a jornada funciona. Isso também traz à equipe uma visão ampla do processo e ajudará a delinear iniciativas e propostas de melhoria. Lembre-se de avaliar os pontos negativos e modificá-los.

Ao executar todas as fases de mapeamento, verifique a performance das estratégias de aquisição de clientes, isto é, como eles chegam até o seu produto. Isso pode ocorrer por meio de mídias sociais, links patrocinados, aplicativos etc. Se enviar e-mails, aproveite para ver o engajamento dos consumidores para saber se essa ação contribui para a nutrição dos leads.

Quais são as aplicações da jornada do consumidor para o seu negócio?

Aplicar essa estratégia na rotina da sua loja exige conhecimento e obtenção de dados dos consumidores. Esse processo se tornou mais simples com as ações digitais. Ainda assim, é importante conhecer as práticas que trarão resultados positivos. Veja!

Coloque-se como autoridade no assunto

Ser uma referência é fundamental para que o seu blog e site atraiam visitantes e aumentem as chances de conversão. Para se tornar uma autoridade, é preciso criar conteúdos relevantes e que realmente contribuam para os leads. Por exemplo: se o seu estabelecimento vende produtos tecnológicos, crie artigos sobre como tirar fotos com o smartphone, os aparelhos com melhor resolução de câmera etc.

Defina as suas estratégias

Criar materiais úteis é o primeiro passo, que deve ser complementado com outras estratégias para influenciar o consumidor a passar pelas etapas da jornada de compra e chegar à decisão. Entre as ações que podem ser aplicadas estão: SEO, e-mail marketing, marketing de conteúdo, links patrocinados e mais.

Crie vínculos

Ter um relacionamento sólido com o cliente é uma das principais etapas para que a sua empresa seja escolhida. Porém, é necessário trabalhar a fidelização e a retenção. Essa é a maneira mais efetiva de conquistar o consumidor e estimular a compra recorrente. Isso levará o seu negócio a um patamar diferenciado, porque os compradores fiéis indicarão a sua loja para amigos e familiares. É um boca a boca virtual ou físico que faz toda a diferença.

Para entender como a jornada do consumidor é utilizada na prática, veja o case da Sungevity, empresa de fornecedores de painéis solares residenciais. A companhia envia uma carta para o prospect (um consumidor ainda na fase de aprendizado e descoberta) com a mensagem: “abra e descubra quanto a sua família pode economizar com painéis de energia solar”. Além disso, há uma URL que leva a uma imagem do Google Earth da casa do consumidor já com os equipamentos instalados.

O usuário que chega até essa etapa clica para a próxima e verifica o cálculo da economia que terá com os painéis solares. Esse processo considera estimativas de uso, ângulo do telhado, presença de prédios ou árvores na região e a quantidade de itens implantados. Se gostou da ideia, o consumidor é levado para outra página, na qual se conecta a um vendedor.

O atendimento é online. São sanadas dúvidas e até enviados vídeos que explicam o processo de instalação, as suas vantagens e desvantagens, e outros aspectos. Caso o consumidor entre em contato novamente, o novo consultor tem acesso ao histórico e continua o processo de onde ele parou. Assim que o negócio é fechado, o site tem uma home diferente e exibe a evolução da autorização e da instalação das placas.

É claro que todos esses estágios são possibilitados pela automação, que torna as atividades mais fluidas e simples. De toda forma, esse exemplo evidencia as possibilidades que o seu negócio tem para encantar clientes e atingir resultados melhores.

Como esse processo vai ajudar a sua empresa?

Os benefícios de mapear e utilizar a jornada de compra na sua estratégia são significativos. Há melhoria na eficiência dos processos e outras vantagens que contribuem para a fidelização dos consumidores e mais aspectos. Então, quais são os resultados positivos a serem alcançados pela sua empresa? Acompanhe!

Aumento do engajamento do cliente

A jornada do consumidor visa à compreensão do público, de suas características, demandas e necessidades. Ao ter acesso a essas informações, consegue desenvolver conteúdos que levem ao engajamento, já que o cliente não precisa mais fazer buscas em outros lugares.

Possibilidade de aprimorar a estrutura interna

A análise de cada estágio da jornada de compra evidencia os aspectos negativos do negócio, que precisam ser melhorados. A partir disso, é mais fácil traçar um plano de ação para aperfeiçoar a experiência do consumidor.

Análise dos pontos de contato e trajetória percorrida pelo cliente

No mundo digital, é possível rastrear as atividades dos usuários que entram no seu site. Ao saber quais páginas foram visitadas, quantas vezes cada uma delas foi acessada, quantos produtos foram inseridos no carrinho e abandonados etc., você identifica os aspectos negativos e quais estratégias levam à conversão das vendas.

Previsão de vendas futuras

A análise dos pontos de contato e da trajetória do consumidor permite saber qual é a tendência das próximas vendas. Mais que isso, identificará quais comunicações, trajetórias e conteúdos são mais importantes para o público, quais formatos são mais adequados para cada etapa e o que apresenta uma taxa de conversão mais elevada.

Quais são as ferramentas que ajudam a mapear a jornada do consumidor?

O mapeamento da jornada do cliente é complexo e abrange várias etapas. Quanto mais informações você tiver, melhor tende a ser o resultado. Nesse contexto, algumas ferramentas são indispensáveis para facilitar e otimizar o seu trabalho.

Previsão de jornada

A ferramenta Think with Google reúne dados de milhões de clientes do Analytics. Oferece insights relevantes para entender o cliente em cada etapa da jornada. Ainda é possível segmentar por tamanho da empresa, setor de atuação e país.

Para integrar os dados da sua empresa e acessá-las com facilidade para conduzir o cliente pela sua jornada e incentivá-lo à decisão de compra, um software de gestão de e-commerce é a melhor alternativa. Com ele, a sua loja integra os canais de vendas e tem uma operação conectada para oferecer uma experiência de compra única ao consumidor.

Automação de marketing

Os recursos voltados para essa finalidade contribuem para levar o consumidor do estágio inicial à decisão de compra. Por meio de softwares de automação, é possível gerenciar estratégias de maneira integrada. Alguns exemplos são Mailchimp, Active Campaign e E-goi.

Abandono de carrinho

Os compradores que abandonam os seus carrinhos são importantes para o seu negócio e representam oportunidades de venda. Usar uma ferramenta para incentivá-los a finalizar a compra é uma boa ideia. Para isso, utilize o CartStack e o ShopBack.

Pop-ups e notificações push

Os avisos que ficam no canto da tela são um bom call-to-action. Um bom recurso para essa finalidade é o OneSignal. Por sua vez, os pop-ups incentivam a realização de determinado comando antes de o usuário fechar a janela do site. Boas opções são Bounce Exchange, WisePops e Hotjar.

Feedback

As pesquisas de satisfação são essenciais para saber se os usuários gostaram da experiência de compra ou se algo precisa ser melhorado. Para isso, envie formulários por meio do Google Forms, Typeform ou Survey Monkey.

Com a ajuda dessas ferramentas, o trabalho de mapear a jornada do consumidor é simplificada e você terá acesso a dados relevantes para aplicar na sua estratégia. Porém, lembre-se de que várias etapas precisam ser colocadas em prática, como apresentamos neste post. É assim que a sua empresa alcançará melhores resultados e terá impactos positivos.

É isso que deseja para o seu negócio? Então, aprofunde-se na buyer’s journey. Assine a nossa newsletter e receba dicas importantes para colocar em prática a partir de agora!

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