Customer Experience: O que é, importância e dicas essenciais

Equipe TOTVS | GESTÃO VAREJISTA | 07 janeiro, 2021

Se você parar para pensar, com certeza vai se lembrar  da pior e também da melhor experiência de compra que já teve, certo? É o tal do Customer Experience, um fator determinante para o sucesso de qualquer negócio.

Talvez você esteja se perguntando:

“Como o Customer Experience, de repente, se tornou tão relevante?”

É uma dúvida pertinente.

A resposta é longa, mas podemos nos ater a alguns fatores, como as transformações que o mercado passou recentemente — e que continua passando, como a Transformação Digital.

Movimentações profundas aconteceram para criar a dinâmica entre empresas e clientes.. Esses últimos, com a ascensão das redes sociais, ganharam mais autonomia e destaque. 

Foi algo que alterou seus comportamentos e preferências.

O resultado? Um perfil de consumidor que, embora repleto de variáveis, agora é mais autônomo e exigente.

Um consumidor que escolhe marcas pela experiência que elas entregam, do que pelo preço (e às vezes em detrimento dele).

E isso no varejo e no atacado, tanto B2B como B2C.

E isso se comprova com números!  De acordo com dados da consultoria PwC, 86% dos consumidores topam pagar mais por uma ótima Customer Experience.

Porém, para conquistar esses clientes é preciso se atentar à estratégia. Afinal, não falamos de uma receita de bolo. Cada negócio possui um perfil de consumidor diferente.

A missão é entender as boas práticas para então saber como aplicá-las em seu negócio.

E você, preparado(a) para conhecer tudo sobre Customer Experience e transformar a jornada do seu cliente, angariando melhores resultados? Continue a leitura!

O que é Customer Experience (CX)? 

Customer Experience (CX) é um termo usado para definir todas as percepções de um cliente a partir das interações com a sua empresa, desde o conhecimento da marca até o contato com seus funcionários e o uso dos produtos e serviços.

Esse processo é resumido como a jornada do cliente.

Para gerar uma boa experiência, não basta esperar que as reclamações aconteçam. 

É fundamental ter uma abordagem proativa no lugar de reativa, acompanhando o cliente durante a sua jornada.

Os três principais pilares do Customer Experience são: esforço, emoção e sucesso.

O esforço diz respeito à diminuição das fricções durante a interação com a sua marca, o que vai desde um atendimento ao cliente eficiente até a facilidade de encontrar, pagar e receber produtos e serviços.

Já a emoção se refere ao desenvolvimento de um vínculo emocional entre consumidor e empresa.

Ouvir o seu cliente e entregar uma experiência personalizada estão entre as formas de obter esse engajamento.

Por fim, o sucesso é o pilar do Customer Experience voltado a fazer com que o consumidor tenha os seus objetivos cumpridos pelo contato com a sua empresa.

Oferecer uma excelente jornada de compra aumenta as chances de fidelização de clientes, o que diminui o custo de aquisição de consumidores.

Um cliente já satisfeito necessita de menos esforços de atração para realizar novas compras, e pode se tornar um defensor e promotor do seu negócio, trazendo mais clientes.

A consequência de tudo isso? Mais faturamento para a sua empresa.

Por que o Customer Experience é tão importante para uma empresa?

Com a adoção generalizada dos smartphones, oferecer o melhor produto ou serviço pelo  preço mais competitivo não é o suficiente.

É necessário fazer com que a jornada de compra do seu cliente, desde a pesquisa de itens até a avaliação após a venda, seja excepcional e gere uma ligação com a sua marca.

Esse é o Customer Experience (CX), ou experiência do cliente.

Mas essa não é uma mera afirmação, mas uma constatação com base em dados:

De acordo com um artigo da revista Harvard Business Review, sete em cada dez donos de negócio dizem que o Customer Experience é essencial para agradar aos clientes e melhorar a performance empresarial, inclusive no aspecto financeiro.

Os compradores que experimentam uma conexão emocional com um negócio são 52% mais valiosos, ainda segundo informações da HBR.

Eles adquirem mais produtos ou serviços e estão dispostos a não olhar apenas para o preço, porque estão ligados à marca.

Mesmo assim, o Customer Experience é pouco usado e menos ainda percebido pelos consumidores.

Uma pesquisa da consultoria Bain & Company mostrou que 80% dos empresários acreditavam entregar uma experiência de excelência, mas apenas 8% dos clientes achavam o mesmo.

O Customer Experience pode se tornar um grande diferencial competitivo para o seu negócio em um mercado concorrido, com produtos e serviços cada vez mais similares.

Principalmente para gerar memórias positivas em cada etapa da jornada de compra do seu cliente.

É preciso dominar os seus conceitos e formular uma estratégia que depende do esforço de todas as áreas da sua empresa.

No fim das contas, com um planejamento de sucesso, é possível aprimorar a experiência do cliente para conquistar alguns benefícios, como:

Fidelizar clientes

Um bom Customer Experience pode fazer maravilhas pelo seu negócio, mas também é excelente para a manutenção da sua relação com os clientes.

No começo do conteúdo, trouxemos uma afirmação: você com certeza se lembra das melhores experiências de compras que já teve.

Essa lembrança, provavelmente, o agrada e, se não te convenceu a permanecer como consumidor da marca, pelo menos fez você olhar para ela com mais carinho.

Isso é só um dos benefícios de uma boa experiência do cliente.

Na prática, quando bem aplicada, ela é capaz de aumentar a taxa de fidelização dos clientes. Isso significa uma melhora imediata no seu fluxo de caixa e na sua previsibilidade de receitas.

E claro, quanto mais fidelizado o cliente, além da certeza da receita recorrente, você tem ótimas oportunidades de up-selling.

Ou seja, aumentar o ticket médio com os fidelizados, algo que se torna muito mais fácil quando o cliente já é devoto da sua marca.

Aumentar as vendas

Um reflexo extremamente positivo de um bom Customer Experience é sua capacidade de aumentar as vendas.

O instrumento que possibilita isso não é nenhuma novidade. Trata-se da boa e velha indicação.

Pense bem: quantas vezes você já ouviu falar bem de um produto ou marca pela simples experiência que eles proporcionam? A Apple é um exemplo emblemático.

Para muitos, a experiência de unboxing dos produtos já vale a pena, o que é um grande fator que compõe o seu Customer Experience.

Portanto, ao gozar de uma boa experiência de consumo, as pessoas tendem a compartilhá-la. É claro que esse aspecto é mais forte nos negócios B2C, mas o B2B também pode aproveitar disso, compondo cases que reforcem sua estratégia.

O resultado final é uma teia de indicações diretas e indiretas que atrai os olhares para sua marca, produtos ou serviços. Assim, sua empresa se coloca diante de um cenário extremamente favorável, aumentando as vendas.

Reduzir os custos

Uma boa estratégia de Customer Experience é baseada principalmente em informações sobre o seu cliente.

Ou seja, preferências, gostos, receios, dores e interesses. Um conhecimento realmente profundo dele e de sua jornada.

Ao implementar uma estratégia de Customer Experience bem-sucedida, você garante a otimização da jornada do cliente.

Isso quer dizer que você “não dá ponto sem nó”, apelando para um ditado bem brasileiro.

Assim, você e seu time sabem o que deve ser feito para sanar as dores dos clientes. Não é preciso se desdobrar, pois há um mapeamento prévio dos problemas, com caminhos de atendimento predefinidos.

De maneira geral, isso diminui a fricção do seu consumidor durante a jornada. Ou seja, seu caminho do topo ao fundo do funil é mais objetivo, intuitivo e sem obstáculos.

Você facilita a conversão, mas sem tornar complexas as execuções. Com isso, reduz custos operacionais e maximiza os ganhos!

Ter vantagem competitiva

Lembra que mencionamos a autonomia cada vez maior dos clientes? É nesse ponto que um bom Customer Experience reflete: boa vantagem competitiva.

Quando a experiência do consumidor é otimizada, pensada e arquitetada para que seja verdadeiramente boa, as pessoas vão escolher pela sua marca.

Afinal, como os dados que já trouxemos indicam, os consumidores cada vez mais escolhem com base no Customer Experience. Eles não buscam apenas um produto ou serviço, mas querem compartilhar e se identificar com os valores da marca.

Quais etapas fazem parte do Customer Experience?

São 3 os pilares teóricos de um Customer Experience de sucesso: o esforço, o emocional e o sucesso.

O esforço diz respeito ao conceito que abordamos acima, sobre a fricção. Ou seja, o esforço do cliente para realizar uma compra deve ser o menor possível. E isso diz respeito a qualquer tipo de negócio, seja online ou PDV, B2B ou B2C.

A experiência precisa ser leve e agradável, mas também objetiva.

Já no caso do pilar emocional, é importante buscar criar um vínculo com o cliente. Ou seja, atrelar-se a ele de forma emocional, garantindo que sua marca não saia da  mente.

Por fim, há o pilar do sucesso. Nada mais é do que lutar para que seu cliente tenha seus problemas resolvidos ao optar pela compra do seu produto ou serviço.

Ou seja, relacionar-se com sua marca deve ser sinônimo de sucesso, entende?

Tudo isso cai muito bem no discurso, certo? É na prática que mora o verdadeiro desafio. Por isso, recomendamos você se atentar às seguintes etapas:

Jornada do cliente

Você sabe qual a jornada do cliente pelo seu funil de vendas? Ou seja, seu trajeto desde o primeiro contato com sua empresa até a compra e a posterior fidelização?

É preciso se atentar a esse ponto, mapeando toda jornada de modo a encontrar oportunidades de melhoria e diminuir os obstáculos.

Uma boa jornada do cliente é aquela que, além de ser arquitetada para facilitar a compra, é absorvida pela empresa, refletindo até mesmo sua cultura organizacional.

Nesse processo, você deve:

  • Descobrir as etapas mais importantes;
  • Realizar a melhoria dos processos dessas etapas;
  • Compartilhar com toda a empresa essas mudanças;
  • Implementar as mudanças na cultura organizacional da empresa, criando uma cultura focada na melhoria contínua.

Ao entender a jornada do cliente, seus ciclos e mudanças, é possível se colocar à frente das transformações. Dessa forma, sua empresa se destaca por ter mais vantagens competitivas.

Ciclo de vida

O ciclo de vida é justamente esse conjunto de momentos que descrevemos acima: do começo ao fim do envolvimento do cliente com sua empresa.

Ou seja, seu ciclo de vida como cliente.

É preciso entendê-lo de forma aprofundada, bem como suas variações, de forma a compreender os diferentes contextos de um negócio.

Um dos benefícios mais claros é o up-selling, mas há ocasiões em que um downgrade é perfeitamente plausível — e benéfico para a sua relação com o cliente.

O mesmo se pode dizer em relação à renovação de assinaturas.

Ou seja, o ciclo de vida é um entendimento obrigatório para aprimorar seu Customer Experience, enriquecendo seu conhecimento acerca das peculiaridades do consumidor.

Pontos de contato

Você já prestou atenção nos pontos de contato da sua empresa?

Eles são as portas para sua empresa, possibilitando que os consumidores interajam com a organização. São fatores decisivos e podem se encontrar em todos os cantos:

Seu site, suas landing pages, seus formulários de contato, suas redes sociais ou mesmo através de seus produtos (como via aplicativo).

Esses pontos de contato são determinantes não apenas no início da jornada do cliente, mas em todo seu decorrer. Afinal, são eles que vão tornar a experiência ainda mais rica.

Não à toa, são conhecidos como “momentos da verdade”, pois possibilitam a aplicação da estratégia de Customer Experience na prática.

Por isso, o planejamento de comunicação em todos os pontos de contato deve ser preciso.

O foco deve ser no cliente e na sua experiência, evitando gargalos e otimizando os contatos.

Como desenvolver uma estratégia de Customer Experience?

O Customer Experience tem vital importância para sua empresa, na perspectiva de oferecer uma experiência incrível para o seu consumidor.

Para empresas que buscam sobreviver e, principalmente, se destacar no futuro, esse é um aspecto que não pode ser deixado de lado.

Mas e no dia a dia da empresa, como aplicar o Customer Experience? Confira algumas dicas práticas!

Adotar o Customer Centricity

O primeiro passo para desenvolver uma estratégia de Customer Experience é adotar um posicionamento centrado no consumidor em todas as áreas da empresa, ou Customer Centricity.

A voz do cliente deve atravessar a sua organização e ser espelhada nos produtos desenvolvidos, nas experiências proporcionadas e na resposta que o negócio dá aos desejos e problemas dos consumidores.

É o que afirma Ricardo Tiltscher, diretor de cadeia de produção, serviços e satisfação do cliente da fabricante de tecnologia Lenovo. 

Para isso, descubra os principais perfis de clientes (ou personas) do seu negócio e estude seus comportamentos.

Mapear a jornada de compra atual

Depois de adotar a Customer Centricity, está na hora de entender a jornada de compra atual na sua empresa.

Para isso, liste as experiências dos seus consumidores:

  • Por qual canal é a primeira interação deles com a sua empresa (anúncios em sites, loja física ou indicação de amigos, por exemplo);
  • Como é a abordagem dos seus funcionários antes, durante e após as vendas? E as políticas de entrega e devolução?

Pensando na ótica do seu cliente, confira também os obstáculos que restringem as suas experiências e defina prioridades de mudanças em Customer Experience.

Crie uma cultura dentro da empresa

Um aspecto importante para que sua estratégia de Customer Experience seja bem-sucedida é alinhá-la com a sua cultura organizacional.

Ou seja, além dos processos Customer Centric, é necessário que a atuação dos colaboradores seja voltada para a experiência do cliente.

Esse é um aspecto essencial, pois baliza questões como comunicação em cada ponta da empresa.

Dessa forma, o consumidor se sente acolhido e respeitado, independente de conversar com um vendedor ou com um atendente do Suporte.

Incorporar o omnichannel em sua jornada de compra

A flexibilidade de canais se reflete em um conceito importante para uma estratégia pautada em Customer Experience: o omnichannel.

Os diversos caminhos para um consumidor chegar à sua empresa devem estar integrados e prestar o mesmo padrão de atendimento e de armazenamento de informações, sejam elas do cliente ou do próprio estoque do negócio.

Por exemplo, um consumidor que conhece a sua marca pela Internet e depois visita a loja física deverá receber a mesma qualidade de atendimento e acessar o mesmo estoque, tendo a possibilidade de começar a compra em um canal e terminá-la em outro.

Segundo o Aberdeen Group Inc., negócios que apostam totalmente no omnichannel retêm, em média, 89% dos consumidores, contra uma média de 33% de empresas que têm uma estratégia fraca.

Coletar e analisar feedbacks dos clientes

A técnica omnichannel só será bem-sucedida se as informações dos clientes forem registradas e usadas para melhorar o Customer Experience.

Os depoimentos dos consumidores, ou feedbacks, são essenciais para refinar seu Customer Experience.

Até 50% das empresas altamente maduras quando se fala em CX considera o feedback como fator principal ao montar essa estratégia.

Uma boa forma de coletá-los é no pós-venda, um momento esquecido por muitos gestores.

Depois da venda ser fechada, peça uma avaliação e continue ativando o relacionamento com o cliente com conteúdos relevantes baseados em seu histórico de compras.

É uma forma econômica de impulsionar seu Customer Experience.

Acompanhar a performance

Não basta se esforçar para ter um bom Customer Experience. Tenha em mãos ferramentas e indicadores para acompanhar a performance de sua estratégia.

Algumas das mais conhecidas são:

  • O Net Promoter Score (NPS), que mede a fidelidade do seu cliente  à sua marca;
  • O Customer Satisfaction Score (SCAT), que mede a satisfação em certo ponto da jornada de compra;
  • O Customer Effort Score (CES), que mede o esforço do cliente para completar a interação com sua empresa.

Logo mais, você vai entender como cada uma delas funciona!

Customer Experience: diferentes papéis na experiência do cliente

Como gestor, o seu papel para garantir um bom Customer Experience é liderar uma cultura de Customer Centricity.

Não apenas acompanhe os processos, mas também delegue enfatizando a valorização do cliente.

Treine os seus funcionários para executarem os processos de conhecimento e satisfação dos consumidores.

Enquanto isso, os gerentes de marketing e vendas devem traçar as personas, descobrir o melhor canal de comunicação para cada perfil de cliente e os produtos e serviços mais buscados.

A tentativa, o erro e o aprendizado dessas abordagens formarão futuramente a jornada de compra mais eficiente.

Tais dados devem ser armazenados em um software de gestão de relacionamento com o cliente, conhecido pela sigla CRM.

É nesse ponto que outros funcionários também participam da Customer Experience, como aqueles da área de tecnologia.

Nova call to action

Além do trabalho operacional de estruturar e manter ambientes online, outra função é pensar em formas inovadoras de melhorar a experiência do cliente, como uma assistente virtual.

A tecnologia é uma grande aliada de Customer Experience, das novas formas de atendimento ao armazenamento de dados estratégicos.

Não só o seu consumidor ganha com o investimento, mas a sua empresa também.

Quais são as metas mais relevantes para o Customer Experience?

No dia a dia, qual a melhor forma de medir o sucesso da estratégia de Customer Experience? Algumas métricas podem ser analisadas, como essas abaixo:

Customer Satisfaction Score (CSAT)

O CSAT nada mais é do uma pergunta sobre a satisfação do cliente sobre uma interação específica, como uma ligação ao Suporte, por exemplo.

É uma forma direta de medir a satisfação.

Seu cálculo é feito conforme as escalas das respostas, que normalmente variam de 1 (muito insatisfeito) a 5 (bastante satisfeito).

Customer Effort Score (CES)

Neste conteúdo, você aprendeu a importância que o esforço tem no Customer Experience. Quanto menor, melhor, certo? Mas e como medir isso e saber o nível que está, atualmente, e que estará no futuro?

Com o CES, que determina o nível de esforço que um cliente teve para completar alguma tarefa.

Sua medição é simples, através de uma pergunta direta após o cliente resolver alguma tarefa, como ajustar seus dados de perfil. Após completar a requisição, sua empresa deve perguntar:

“Foi fácil lidar com esse problema?”

A resposta é disposta em uma escala (que pode ser de emojis, por exemplo), com uma pontuação que vai do “muito fácil” ao “muito difícil”.

NPS (Net Promoter Score)

O NPS é uma forma de medir a lealdade dos clientes, a fim de entender a porcentagem de promotores da marca.

É também realizado com uma pergunta, que normalmente questiona, dentro de uma escala de 1 a 10, a probabilidade do cliente indicar a marca para outra pessoa.

De que forma a tecnologia pode contribuir para a melhoria do Customer Experience?

A tecnologia serve como base para implementação de uma estratégia de Customer Experience verdadeiramente eficaz. Afinal, é pela integração de informações que se faz possível otimizar as operações, bem como padronizá-las.

Entenda em quais pontos a tecnologia contribui na experiência do cliente:

Big data

O big data é um incrível insumo de informações para que suas ferramentas, como um CRM, sejam abastecidos.

A partir da leitura de dados do big data, é possível mensurar vários aspectos comportamentais acerca de sua persona.

Ou seja, você tem em mãos todo um potencial de inteligência de negócios que pode direcionar e dar insights para aprimorar sua estratégia de Customer Experience.

Atendimento personalizado

Com as soluções tecnológicas certas, você também tem a chance de lapidar ainda mais uma questão central do Customer Experience: o atendimento.

Com a integração de informações, é possível que cada profissional (independente do setor) acesse os dados dos clientes em qualquer estágio do funil.

Assim, conseguem visualizar toda linha do tempo de interações, feedbacks e compras (ou cancelamentos) com a empresa.

Dessa forma, seus atendentes podem personalizar o atendimento, poupando tempo e ainda surpreendendo o cliente.

Processos mais eficazes

De forma geral, a tecnologia atua como meio de encurtar caminhos. Ao criar sua estratégia de Customer Experience, não seria diferente.

Uma solução completa pode aproximar os setores na missão de aprimorar a comunicação, com ferramentas que automatizam certas tarefas internas.

É um jeito de trazer o foco do trabalho para o lado estratégico, deixando com que a tecnologia se encarregue do operacional e repetitivo.

Tomada de decisões mais assertivas

Tudo isso resulta em um processo interno mais eficaz, o que torna a tomada de decisões muito mais assertiva.

Esse é um aspecto essencial da estratégia de Customer Experience.

Em um ambiente de dados qualificados e cultura customer centric, sua análise de resultados é feita com base nas informações do agora.

Ou seja, você tem o potencial de agir em tempo real, efetuando mudanças significativas que agreguem valor ao cliente.

É o que se chama de customer engagement, com máxima qualidade.

Quer alcançar esse cenário na sua empresa? Agora que você sabe como — além do papel da tecnologia nessa jornada — que tal adotar um CRM para melhor gestão do relacionamento com clientes?

Confira o CRM da TOTVS e crie um plano de Customer Experience de alta qualidade!

Conclusão

O Customer Experience não é apenas uma tendência de mercado. Se você parar para analisar, sempre foi um aspecto essencial na relação entre empresas e clientes.

É que agora esses últimos, os clientes, possuem muito maior poder de decisão.

A expansão do mercado também possibilitou isso, dando mais opções de escolha para o consumidor, o que diversificou as entregas e seus diferenciais.

Aliado a isso, está o contexto atual: com foco no digital, necessidade de agilidade e de eficácia.

São elementos-chave na dinâmica atual de mercado, mas difíceis de conquistar.

O Customer Experience é uma forma de abraçar isso tudo, tornando mais suave a ponte entre cliente e empresa.

É a partir da experiência que um consumidor se conecta a uma marca, se identifica com seus valores e seu nível de entrega.

Por isso, é algo essencial para as empresas de sucesso. E na sua, como anda esse processo?

Já que você aprendeu mais sobre o que é Customer Experience, agora aprofunde-se no conceito de jornada do consumidor. Bons negócios!

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