Martech: como essas empresas estão inovando o marketing digital

Equipe TOTVS | INOVAÇÕES | 01 julho, 2021

Martech é a consolidação em modelo de negócio e proposta de valor da união que, há tempos, existe no mercado contemporâneo: tecnologia e marketing.

Cada vez mais, o sucesso das estratégias de marketing é definido não apenas pelo nível das tecnologias aplicadas em uma empresa, mas pelo seu domínio delas.

Esse é apenas um dos efeitos da transformação digital, que já alterou todos os aspectos da gestão de negócios — incluindo o marketing.

Assim, consolidou-se o que hoje se conhece por Martech, um novo tipo de startup que começa a ganhar tração no mercado.

Com suas soluções, as martechs vêm revolucionando as práticas de marketing digital nas empresas, possibilitando a criação de estratégias cada vez mais personalizadas e bem-sucedidas.

Neste guia completo, vamos introduzir o conceito de Martech, bem como explicar o seu funcionamento, seus benefícios e porque sua empresa deveria ficar de olho nessas inovações!

O que é uma Martech?

Martech é uma combinação de técnicas de marketing e tecnologia para criar, comunicar, entregar, testar, medir, automatizar, integrar e ajustar os esforços de marketing.

É também a alcunha de startups que trabalham em soluções do tipo, buscando tornar ainda mais significativa a relação entre marketing e tecnologia.

Daí o nome, martech = marketing & technology.

Agora, o que faz uma martech? Bom, muitas coisas!

Da publicidade e promoção ao conteúdo e à jornada do cliente, a martech trabalha em soluções que melhorem as percepções e recursos de análise de uma empresa e seus profissionais de marketing.

Assim, ajuda-os a tomar decisões baseadas em dados que melhoram o desempenho de suas campanhas, personalizam as interações e permitem uma comunicação proativa e eficaz.

Talvez isso lembre você de alguns tipos de soluções que, hoje em dia, já são realidade na rotina de muitas empresas, como é o caso dos CRMs, os sistemas de gestão para aperfeiçoar ou criar um relacionamento com o cliente.

De fato, isso é martech!

Mas quando falamos no conceito buscando relacionar ao mercado de startups, nos referimos a algo além, uma demanda corporativa.

Sabe qual é?

Para Juliano Tubino, VP de Estratégia de Negócios & Digital da TOTVS, em entrevista para o estudo Liga Insights: Salestechs e divulgada no blog do iDEXO, essa necessidade latente do mercado tem nome: inovação.

A maior parte das empresas evoluíram em relação ao nível do uso de ferramentas, mas ainda precisam avançar na medição digital da eficiência dos processos. Ainda vemos no mercado uma análise da eficácia dos times de vendas e de marketing centrada em métricas tradicionais. […] Mas, hoje, indicadores como CAC, Nível de Conversão, MQL e SQL devem ser medidos e poderão avançar com o crescimento gradativo da automação digital.

Portanto, a martech tem uma atuação mais estratégica, com core business que abraça a tecnologia não apenas como ferramenta, mas como começo, meio e fim para sua entrega de valor.

Quando surgiu o termo?

Apesar de bastante emblemático, não existe um registro para o primeiro uso do termo martech.

Sua consolidação ocorreu ao mesmo tempo em que os softwares de gestão de marketing, bem como o próprio marketing digital, cresceram.

Fontes mais especializadas apontam a década de 1980 como o epicentro do que hoje se conhece como marketing technology.

No entanto, foi apenas com a ascensão do marketing digital, nos idos de 2010, que o setor realmente ganhou as características que vemos hoje.

Afinal, foi apenas nesta época que o leque das redes sociais e das soluções digitais começou a se abrir para o público de forma geral.

A introdução, e posterior evolução, dos smartphones e tecnologias capacitadoras, como a nuvem, o edge computing, o IOT e a Inteligência Artificial contribuíram para uma transformação na forma que as pessoas consomem.

Isso tudo influenciou seus comportamentos e alterou as diretrizes de marketing — já tão tradicionais.

A partir deste ponto, o customer experience começou a se tornar algo relevante para a massa consumidora.

Houve, então, a necessidade de criar campanhas personalizadas e assertivas, otimizando o uso do orçamento e buscando atingir as pessoas certas nos canais certos.

Ou seja, o sucesso já não era traduzido pelo potencial de despejar dinheiro em uma campanha no horário de pico da televisão.

Pelo contrário, ele se traduziu no uso inteligente das redes sociais e canais de comunicação.

Para isso, no entanto, não basta conhecimento ou intuição: são necessários os dados e gestão da inovação.

Foi aí que as martechs ganharam tração.

E o que se tem atualmente é um mercado com valor global estimado em US$ 121,5 bilhões e mais de 8000 empresas, de acordo com a Statista.

Como funcionam as Martechs?

A martech funciona como uma agência de marketing digital, mas de maneira mais tecnológica.

Isto é, estratégias como o uso de e-mail marketing, big data analytics e a aplicação de automação de processos ainda são amplamente utilizadas.

Porém, de forma evoluída — ou melhor, alinhada com a transformação digital.

Isto porque a martech busca desenvolver soluções baseadas em tecnologias que ajudem as empresas a atingir seus objetivos.

São softwares, sistemas e plataformas que permitem uma melhor gestão dos fluxos de conteúdo, simplificam campanhas, coletam e analisam dados, bem como automatizam tarefas operacionais.

Para Vítor Andrade, diretor geral do iDEXO, a frente de inovação aberta da TOTVS, as Martechs são um ponto de virada no mercado.

De acordo com o executivo, em entrevista para o estudo Liga Insights: Salestechs e divulgada no blog do iDEXO, a difusão dessas empresas vai ajudar as empresas a compreender o papel da tecnologia na resolução de problemas corporativos:

A tecnologia ajuda a fazer mais com menos, a trazer visibilidade de processos e metrificar cada etapa das ações de marketing e vendas. O que você mede, você consegue ajustar e melhorar. Como efeito, terá mais clareza sobre o retorno de investimentos. Hoje, o comprador das áreas de marketing e vendas quer contratar uma ferramenta que prove, em curto prazo, os benefícios e o retorno que ele vai ter.

Os profissionais de marketing montam e integram essas ferramentas de maneira personalizada.

O intuito é construir, executar e medir campanhas de marketing para aquisição, venda e retenção de clientes.

Esse uso de ferramentas, por parte das empresas, é chamado de “martech stacks“.

Assim, com o uso de plataformas SaaS, as empresas têm em seu ecossistema a tecnologia necessária para fornecer tudo o que é necessário para apoiar os esforços de marketing da empresa.

Qual a diferença entre Martech e Adtech?

No amplo espectro de empresas com sufixo “tech”, duas se destacam por suas semelhanças. É o caso das martechs e adtechs.

Se a primeira trata da aplicação no marketing, a segunda muda apenas um pouco: as adtechs (advertising technology) tratam da tecnologia na publicidade.

Se você já considerou ambas como sinônimos, saiba que seu raciocínio estava errado… Mas por pouco!

É que, apesar de serem startups de comunicação, as martechs têm uma atuação mais estratégica e ampla.

Ou seja, seu foco é desenvolver soluções de marketing digital que solucionem problemas de ponta a ponta no setor — da gestão de conteúdos até a análise de dados do funil de vendas, por exemplo.

Já as adtechs possuem uma atuação mais específica e direcionada para a publicidade paga.

Ou seja, soluções que otimizem a relação das empresas com o Google Ads ou Facebook Ads, trazendo melhores resultados de seus investimentos em mídia paga.

No entanto, a relação intrínseca entre ambos os conceitos existe como uma resposta a um desafio de mercado: a transformação digital dos departamentos de marketing e vendas.

Para Juliano Tubino, falta tração para que esses setores evoluam digitalmente.

Ao mesmo tempo em que há um espaço significativo para uma adesão tecnológica plena do mercado, o assunto digitalização já é uma pauta importante no dia a dia do ambiente de negócios brasileiro. Vejo como uma questão de tempo um movimento de transformação digital abrangente das áreas de marketing e vendas.

Vale ainda ressaltar que é possível que uma martech ofereça soluções adtech em seu portfólio.

Quais são as principais características de uma Martech?

Ao entender as martechs, uma coisa deve ficar clara: sua atuação não se prende apenas ao fornecimento de soluções para os problemas de marketing da empresa.

Na verdade, a martech busca ir além — não por um intuito altruísta, mas por conta das oportunidades que a tecnologia oferece.

Por exemplo, é comum uma outra associação entre startups que cruzam caminhos dentro do organograma corporativo: das martechs com salestechs.

Não há dúvidas que as soluções de marketing efetivamente impulsionam o setor de vendas — que, por si só, também conta com players dispostos a inovar e agregar mais tecnologia no processo comercial.

Não à toa, de acordo com o The LinkedIn State of Sales Report 2020, nos últimos 2 anos, o uso de ferramentas de sales intelligence cresceu de 28% para 43% nas organizações.

Além disso, a pesquisa observou que 51% dos vendedores já utilizam dados para um aumento da performance de vendas.

Esses dados possuem várias origens, entre elas o marketing!

Por isso, entender quais as características das martechs é essencial para que você saiba exatamente o que esperar das soluções cada vez mais inovadoras chanceladas por estes negócios.

Automação 

Eficiência é um das palavras-chaves na rotina das martechs — o que torna a automação uma de suas principais características.

Apesar de que grande parte dos sistemas de gestão atuais já contem com recursos de automação, como é o caso de ERPs, por exemplo, há espaço para evolução.

E veja bem: já se sabe que, quanto mais automatizada a rotina operacional, mais eficiente o setor, que entrega melhores resultados.

De acordo com um levantamento da Nucleus, a automação do marketing pode aumentar a produtividade do time em 20%!

Além disso, há outros fatores que devem ser levados em consideração.

Estatísticas do Protocol80 sugerem que uma média de 15 a 20% dos compradores em potencial, que não estavam prontos para comprar, se tornaram clientes única e exclusivamente por conta da nutrição automatizada.

Ou seja, o envio automático de conteúdos e ofertas para seu inbox (seja no e-mail, aplicativo da empresa ou redes sociais), de maneira segmentada e data-driven.

Gestão de processos

O sucesso de uma operação eficaz e automatizada depende da maneira como a empresa organiza seus processos.

É por isso que, além da estratégia, as martechs se especializaram na gestão de processos, de maneira a guiar as empresas pelas melhores práticas.

Assim, não são apenas fontes de tecnologia, mas prestadoras de serviços integrados que visam auxiliar na melhor performance da comunicação digital do negócio.

Gestão de pessoas

Dentro da mesma seara, inclui-se a gestão de pessoas como uma das características das martechs.

De nada adianta utilizar ferramentas da mais alta tecnologia, se as próprias soluções criam barreiras entre a gestão e o time operacional.

É por isso que as ferramentas de marketing cada vez mais incorporam recursos de mapeamento de produtividade e desempenho.

Assim, é possível promover uma melhoria em uma via de mão-dupla: tanto na comunicação da empresa, como na forma que seus funcionários executam os processos.

Funil de vendas

Quem pensa que o funil de vendas está no passado está muito errado.

E as martechs provam isso, atuando em cima de ferramentas que facilitem a leitura da empresa sobre seus funis.

Por muito tempo, essa foi uma estratégia de brilhar os olhos, mas intimidadora por ser tão complexa de analisar.

Nos diga: quantos meses você já passou tentando mapear etapa por etapa do seu funil de vendas, procurando entender a jornada de compra do cliente?

É realmente um processo árduo, mas que toma outros contornos com a ajuda de uma martech.

As soluções de análise aprofundada conseguem dar um novo grau de leitura sobre as interações dos clientes com sua empresa em cada ponto de contato.

Desse modo, é possível entender como o cliente se comporta em cada etapa do funil, desenhando melhores e mais eficientes ações para captá-lo.

Relacionamento com o cliente

Quando o assunto é relacionamento com o cliente, as martechs sempre buscam ter a palavra final.

Não à toa, atuam de maneira ampla com ferramentas CRM, bem como com conceitos de omnichannel.

Integração de canais, por exemplo, é um dos segredos que as martechs costumam trabalhar dentro de seus escritórios.

Afinal, é algo que — novamente — possui base científica:

De acordo com dados da ClickZ, a retenção de clientes pode ser até 90% maior para empresas que utilizam uma estratégia integrada de canais.

Além disso, veja bem: a frequência de compras pode decolar em 250% pelo simples fato da empresa oferecer três ou mais canais de vendas.

Isso pode parecer algo óbvio, mas entenda que cerca de 35% das empresas, até 2019, não possuíam sequer 1 canal de vendas on-line, conforme o portal Mercado & Consumo.

Mensuração de resultados

Um dos principais desafios das empresas é se encontrar no meio de tantas soluções de marketing.

É o que viu um estudo da Automizy de 2019: 20% das empresas ainda possuem problemas para encontrar as ferramentas certas de marketing.

Muitas vezes isso tem um motivo: elas não sabem o que querem e nem como mensurar os resultados.

É um ponto crítico para o sucesso de qualquer estratégia de marketing digital — e um apoio crucial que as martechs proporcionam.

Com soluções personalizadas, é possível que as empresas consigam entender exatamente como seus pontos de contato, redes sociais, sites e blog engajam com o usuário.

E isso vai muito além do uso de ferramentas como o Google Analytics, mas se expande para a gestão de CMS, CRM, plugins de monitoramento de navegação, entre tantos outros.

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Vantagens de investir em Martechs

Investir em uma martech não se trata apenas de um movimento em direção a um marketing mais alinhado com a transformação, mas um mergulho em uma nova realidade corporativa.

No contexto atual, a parceria com uma martech pode significar uma ponte entre sua empresa e novas tecnologias que a colocaram na ponta de seu mercado.

Um estudo da Gartner apontou que, até o fim de 2020, 30% já teriam empregado soluções de IA em seus processos de vendas.

Falamos de análise preditiva, prescritiva, processamento de linguagem natural (PLN) e todas essas tendências que, cada vez mais, vão moldar o mercado.

Essas empresas já experimentam maior potencial de compreensão das necessidades e comportamentos do seu consumidor.

Em uma realidade como a atual, em que os impactos da pandemia de Covid-19 ainda são bastante presentes, trata-se de uma baita ajuda para conseguir resultados que estabilizem o negócio, não acha?

Bom, mas as vantagens não param por aí. Ao investir em martechs, sua empresa pode se beneficiar de:

Decisões baseadas em dados

Quando um negócio decide dar um passo além, para onde ele se volta? Para os dados.

Ser data-driven é uma obrigação para empresas que buscam se consolidar no presente e se destacarem no futuro.

As martechs entendem isso e proporcionam essa interseção de conhecimentos, ampliando a visão da sua empresa para os dados que a cercam e que podem ser úteis para sua operação.

Para Vítor Andrade, as Martechs são startups que integram a crista da onda de um movimento de consolidação da cultura data-driven:

Se antes, para ter esses recursos, as empresas tinham de investir valores consideráveis, hoje é possível ter acesso a soluções eficientes por um baixo custo. Outro ponto importante é a possibilidade de associar o trabalho humano – de inteligência, criação de conteúdo e de estratégias de marketing – à uma execução que pode ser feita de forma mais automatizada.

Resultados eficientes

Ao entender mais profundamente seu mercado, seu consumidor e seus comportamentos, seu potencial de previsibilidade aumenta.

Isso quer dizer que todas as decisões serão corretas? Nem sempre, mas significa que você poderá fazer testes mais assertivos e inovar de diferentes maneiras.

Com isso, há mais chances de conquistar resultados eficientes e consolidar seu negócio, conquistando mais fontes de receita.

Essa, inclusive, é uma tendência mapeada por Juliano Tubino, que visualiza um amadurecimento e crescimento das soluções de automação para marketing e vendas.

A curto prazo, tudo que está relacionado ao marketing conversacional, com elementos de engajamento pessoal que começam com um fluxo automatizado, deve crescer. A médio/longo prazo, devemos ter investimentos robustos na automatização das bases, com uma maior quantidade de modelos analíticos aplicados de forma muito mais intensa em todas as etapas dos processos de marketing e vendas.

Clientes mais satisfeitos

Por fim, você conquista clientes de forma mais assertiva, fácil e eficiente. Como? 

Bom, o uso de dados e tecnologias permite que você mergulhe nas preferências dos seus consumidores.

Assim, cada conteúdo, post, ação e e-mail criado é feito com sua persona (o perfil do seu cliente ideal) como guia.

Isso é possível através de um mergulho aprofundado nos dados mais significativos dos seus clientes.

Assim, é possível não apenas personalizar suas entregas e sua comunicação, mas otimizar sua experiência de modo que melhor se encaixe nas preferências dos seus clientes.

O resultado final é uma operação que traz o consumidor para perto da sua marca, prezando pela construção de um relacionamento que agrega valor.

Exemplos da atuação das Martechs

Existem diferentes tipos de martechs, com focos e soluções que variam bastante. 

Algumas possuem o core business relacionado com diretrizes de marketing digital como conteúdo.

Já outras, servem de processamento de dados para que a empresa possa encontrar melhores oportunidades de negócio.

Em geral, sua atuação pode ser resumida em três frentes no marketing digital:

  • Ferramentas de atração de leads;
  • Ferramentas para engajar e nutrir leads e clientes;
  • Ferramentas para analisar e otimizar as ações de marketing.

Quer alguns exemplos? A gente separou algumas martechs abaixo, confira:

  • A plataforma indiana Ace Turtle oferece um conjunto de ferramentas para que marcas possam oferecer uma experiência fluida e omnichannel entre canais online e offline para os seus clientes. A startup já acumulou US$ 8,9 milhões em investimentos.
  • A Leadfeeder é uma startup finlandesa focada no mercado B2B que consegue mapear empresas que estão visitando o site de uma determinada companhia, mesmo que não preencham formulários. A startup já recebeu mais de € 4 milhões em aportes.
  • A Econodata é uma plataforma de inteligência de mercado que utiliza big data para prospecção e segmentação de leads, com foco na produtividade e precisão dos times de venda. A startup foi vencedora do prêmio Kmaleon 2020.

Quais são as tendências das Martechs para os próximos anos?

A cada dia que passa, o mercado não apenas se torna mais competitivo, mas também mais complexo.

Uma prova disso é a própria LGPD, que já entrou em vigor no Brasil, e representa uma mudança muito grande nos paradigmas do marketing digital.

Para as empresas, adequar-se a essa nova realidade — em que suas ações devem ser cada vez mais cuidadosas, com as blindagens corretas para que dados não sejam prejudicados — é um enorme desafio.

Um desafio que as martechs podem ajudar as empresas a ultrapassar.

Outra tendência é a consolidação de estratégias omnichannel. Com isso, haverá cada vez mais empresas alinhadas com o conceito de omnichannel, que explicamos em outro conteúdo.

Outro ponto que vale a atenção é justamente sobre o próprio desafio das Martechs de se consolidarem no mercado.

Para Vítor Andrade, há avanços que devem vir de ambos os lados: seja do mercado como um todo, como também das startups.

Há um trabalho de educação de mercado a ser feito para que as empresas comecem a adotar as primeiras soluções de automação de marketing, de CRM, e, mais importante, entender que soluções como estas podem ajudá-las a vender mais e melhor.

No entanto, o trabalho educacional não se limita às empresas da camada mais “tradicional” do mercado.

Startups também devem compreender esse lado mais pragmático do mundo dos negócios, moldando-se às suas exigências.

As startups, por outro lado, normalmente são muito boas para atender a demanda de clientes “early-adopters” e inovadores, mais maduros do ponto de vista digital, mas tem dificuldade para atingir a grande maioria do mercado, notadamente mais conservadora e pragmática.

iDEXO

Você sabia que o iDEXO é lar de algumas das principais startups, entre elas martechs, do Brasil?

O iDEXO é uma frente da TOTVS, que funciona como um hub para startups em fase de escala.

A proposta é simples: ser um ecossistema de inovação aberta, que promova um ambiente amplo e diverso de troca de conhecimentos e conexões significativas.

O foco do iDEXO é abraçar startups que atuam em segmentos como gestão, business performance e techfins, e que desenvolvam soluções que visem melhorar processos de RH, CRM, Saúde e Educação.

O foco é agregar os players mais inovadores do mercado de startups — inclusive martechs que tenham a agregar nesses setores!

Que tal trazer a sua startup para o iDEXO e fazer parte de um grande movimento que já vem transformando a realidade do mercado? Clique aqui!

Idexo

Conclusão

No universo corporativo, a transformação digital não apenas já começou, mas está em fase de consolidação.

Empresas como as martechs aproveitaram essa mudança e, através de amplo conhecimento tecnológico e dos conceitos de marketing, começaram a criar soluções inovadoras.

Neste conteúdo, te explicamos tudo sobre o movimento das martechs, desde seu surgimento até seu atual crescimento.

Além disso, mostramos algumas das principais vantagens de investir em martechs.

Trata-se de um passo crucial para a sobrevivência do seu negócio no futuro!

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