Experiência do consumidor: entenda o pilar da estratégia omnichannel

Uma estratégia omnichannel é criada justamente com o propósito de promover uma experiência diferenciada e memorável para os clientes. Ao mesmo tempo, ela também está focada em garantir que o posicionamento e o atendimento da marca sejam coerentes em todos os canais.

Porém, para que ela seja bem-sucedida, é de suma importância entender os perfis dos consumidores, a jornada que ele percorre até o momento da compra e, com base em informações sólidas, identificar quais oportunidades podem ser aproveitadas e as melhorias que devem ser feitas.

Pensando nisso, resolvemos elaborar este artigo para abordar essa questão de forma mais completa, explicando diversos aspectos ligados à experiência do consumidor, a relação que ela tem com a transformação digital, os impactos no varejo e como promovê-la por meio do omnichannel. Confira!

A era da experiência do cliente

Se você parar para observar bem a relação das empresas com os seus clientes, perceberá que estamos na era da experiência do consumidor. Em outras palavras, isso quer dizer que o relacionamento que o público tem com uma marca é tão (ou mais) importante que os produtos ou serviços que ela disponibiliza.

Basta pensar em como a oferta é vasta, em meio a tantas campanhas na TV, nos outdoors e nas redes sociais, por exemplo. A todo momento, somos bombardeados com informações a respeito de promoções, lançamentos e divulgação — todos, de alguma forma, disputando a atenção do público.

Entretanto, nem sempre a que se destaca mais é a que oferece o melhor preço ou o produto com o visual mais bonito. Em muitos casos, a que surpreende é aquela oferece um atendimento diferenciado, quer seja no primeiro contato, quer seja por meio de um pós-venda admirável (que eleva as chances de aumentar a recorrência nas vendas e ainda ser indicada, por clientes satisfeitos, a novos consumidores em potencial).

É aí que as empresas percebem a importância de oferecer experiências singulares para o público. Segundo esse fluxo, as organizações identificam a necessidade de se preocupar com todos os canais de contato e atendimento que estão presentes na jornada do consumidor. Por isso, o omnichannel se mostra uma estratégia fundamental.

O que é uma experiência omnichannel para o cliente

Muito se fala sobre a estratégia omnichannel do ponto de vista do negócio, mas também é necessário pensar em como ela influencia a vivência que o público tem com a empresa e como ele forma as suas percepções a partir delas. Entre alguns pontos que são considerados fundamentais, podemos citar:

  • agilidade (no atendimento, na solução de dúvidas e problemas e nos processos);
  • transparência;
  • empatia;
  • flexibilidade;
  • atenção;
  • personalização.

Características como essas fazem o público valorizar mais essas experiências e, muitas vezes, fazem parte do objetivo que ele tem ao iniciar um relacionamento com a marca. Olhar por esse ângulo permite que os gestores entendam o que os clientes estão buscando e criem estratégias que estejam ligadas a isso — o que as torna mais acertadas.

Para as empresas, essa compreensão é essencial para fazer um trabalho mais direcionado, que trabalhe a dor da persona, ao mesmo tempo em que se oferece um atendimento personalizado e eficaz.

Esse é um dos grandes desafios do omnichannel que as empresas brasileiras enfrentam, além do investimento em tecnologia — de suma importância para coletar e analisar os dados que podem oferecer insights valiosos a respeito de um atendimento de excelência.

Experiência do consumidor e a transformação digital

Com a chegada da transformação digital e o aumento do investimento em tecnologia por parte das organizações, a experiência do consumidor se tornou algo mais complexo. Há pouco tempo, a jornada de compra ocorria de forma linear, ou seja, o cliente identificava a necessidade do produto, se dirigia até as lojas, fazia pesquisas de preço e, finalmente, comprava.

Contudo, a tecnologia e, principalmente, o uso da internet mudaram a forma como grande parte do público se informa a respeito de produtos. Assim, a jornada se inicia com a necessidade do produto, as pesquisas de preço na internet, a avaliação das opiniões de outros clientes sobre a empresa, a verificação das redes sociais, a possível ida à loja para ter contato direto com o item e, talvez, a finalização da compra pelo site.

Por outro lado, a quantidade de dados que as organizações conseguem coletar, baseando-se no comportamento dos consumidores, também mudou, tornando-se massiva. Isso porque também é possível monitorar informações que vêm do site, das redes sociais, do telefone (no SAC ou atendimento via WhatsApp), entre outros canais de contato.

Somando tudo isso, o resultado é uma necessidade de reinvenção das marcas na forma como elas se relacionam com os clientes e se adaptam aos mais variados perfis de consumo — uma vez que o comportamento e a jornada de compra mudaram.

Em suma, abrir a possibilidade para que as pessoas possam interagir de diferentes formas, além de coletar e analisar as informações geradas em cada um deles, é uma forma de aumentar a inteligência de negócios.

Para isso, o uso de sistemas de gestão integrada e outras ferramentas que automatizem esses processos é essencial para alcançar mais eficiência e agilidade.

Lembrando que a qualidade e a capacidade de transformar esses dados em conhecimento também é fundamental para que a transformação digital seja bem-sucedida.

O consumidor digital

O consumidor digital é aquele que também está presente no ambiente online. Como dito, ele compara preços na internet, verifica a reputação e as avaliações das empresas, busca resenha dos produtos e pesquisa as redes sociais antes de tomar qualquer decisão.

Nesse sentido, pode-se dizer que ele espera uma experiência mais tecnológica, podendo obter diversas informações em qualquer lugar, a qualquer hora. Isso confere novas características ao perfil: o de ser mais conectado e informado a respeito das empresas e dos seus produtos.

Ao mesmo tempo, esses clientes também se tornaram mais exigentes e detalhistas, fazendo todo esse trabalho de pesquisa antes de decidir por comprar nesse ou naquele lugar. Aliado a tudo isso, ainda se busca mais comodidade, conveniência e flexibilidade nas aquisições — como é o caso de poder comprar online e retirar na loja.

Ainda podemos destacar outros pontos que fazem diferença, como:

  • perceber a integração das informações entre todos os canais;
  • ser reconhecido na loja (seja ela virtual ou física);
  • receber sugestão de produtos similares.

Os impactos para o varejo

Os impactos do omnichannel no varejo são consideráveis, principalmente se pensarmos que ele é o setor que mais se relaciona diretamente com o público. É preciso entender que a experiência do consumidor, nesses casos, vai além do bom atendimento e de estabelecer uma relação com os clientes.

Dessa forma, é possível afirmar que a estratégia afeta diretamente o objetivo de lojistas e vendedores, além da gestão no varejo. Em outras palavras, essa transformação influencia todas as camadas e os envolvidos no processo.

A experiência do lojista

Para o lojista, um dos maiores impactos é o da necessidade de investir em tecnologia. Além disso, também é crucial que se crie e mantenha uma presença online (visto que essa é uma característica marcante do novo perfil de consumidor).

O ideal é apostar em melhoria e integração dos processos, treinamentos dos vendedores e, em alguns casos, até mesmo em mudanças mais profundas, como quebra de paradigmas e alterações na cultura organizacional.

Como os vendedores devem se preparar

Os vendedores precisam ser preparados para as possíveis mudanças que podem acontecer na empresa, principalmente devido ao fato de que eles são os representantes da marca mediante o consumidor.

Isso envolve o aprendizado em relação ao uso das novas tecnologias, das abordagens diferenciadas que podem ser feitas e da metodologia de vendas adotada, por exemplo.

Eles precisam ser motivados e engajados com os objetivos da organização — além de compartilhar os valores. Quando isso acontece, a tendência é que o atendimento melhore e, consequentemente, a experiência de consumo também seja aprimorada.

Personalização: a mina de ouro

A personalização é um dos melhores caminhos para que as empresas consigam se destacar em meio a tantas opções que os consumidores têm ao realizar suas compras. Dessa forma, consegue-se oferecer uma experiência de compra singular e de qualidade em todas as etapas da jornada de compra.

Ao reunir diversas informações sobre o comportamento do cliente, fica mais fácil entender o que ele busca e, assim, conectar diversos produtos e serviços ao longo do funil de vendas. Isso agrega ainda mais valor ao atendimento e aumenta as chances de que o comprador se identifique com a sua marca.

Ao mesmo tempo, considerando o perfil do consumidor digital, o ideal é que se invista também em opções de atendimento, como os chatbots e assistentes digitais. Eles ajudam a ampliar a diferenciação no relacionamento. Só é necessário manter o foco na customização e na proximidade do relacionamento.

Ademais, é preciso reforçar a ideia de que essa experiência personalizada deve estar presente em todos os canais de comunicação — obedecendo à premissa do omnichannel de integração. Isso contribui para ampliar as chances de deixar os compradores mais satisfeitos com a empresa e, consequentemente, de fidelização.

Gestão da experiência do consumidor na era omnichannel

A gestão da experiência do consumidor, como o nome sugere, é pautada na criação de uma estrutura totalmente focada nos clientes. Nela, todos os canais de atendimento precisam estar integrados e, ao mesmo tempo, alinhados à ideia que a marca deseja transmitir.

Ela também considera as questões subjetivas que podem influenciar a decisão de compra, como é o caso da satisfação com o relacionamento com o vendedor, e que elas são importantes para esse processo. Assim sendo, ela tem como um dos principais objetivos promover vivências diferenciadas e memoráveis.

Para que isso seja possível, os gestores precisam ter o entendimento de que apenas coletar informações de diversos canais diferentes e traçar um perfil não é suficiente. Os dados devem ser interpretados, de forma que boas decisões sejam tomadas em prol de encantar os compradores e promover o crescimento da empresa.

Na prática, isso quer dizer que não basta identificar os motivos que levaram um cliente a desistir da compra, mas sim que atitudes de melhorias que precisam ser adotadas para que esse tipo de situação não volte a ocorrer — minimizando os riscos de perder novos consumidores em potencial.

Como proporcionar a experiência do consumidor alinhada à estratégia

Para que os varejistas consigam oferecer uma experiência que esteja alinhada à estratégia de omnichannel, eles devem, antes de mais nada, identificar quais são as soluções que podem contribuir para superar as expectativas do público.

Na prática, é preciso buscar formas de engajar os clientes, fazer uma boa gestão do conhecimento e apostar na inteligência de negócio. Essas e outras questões contribuem para que se crie uma visão mais singular dos consumidores.

Isso leva a um patamar em que as relações sejam estabelecidas de forma mais próxima, com interações otimizadas e a possibilidade de oferecer os melhores produtos e serviços em todos os canais disponíveis.

Além de colocar o cliente como foco da estratégia, existem outras ações que podem ser adotadas nesse processo. Explicamos melhor algumas delas nos tópicos a seguir.

Integrar a experiência de compra

Ofertar uma experiência de compra integrada é sempre a melhor forma de satisfazer os consumidores e oferecer mais conveniência. Isso é ainda mais importante se você trabalha com lojas físicas e virtuais.

Nesses casos, pode-se implementar a estratégia de comprar pelo site e retirar diretamente na loja mais próxima, por exemplo. Para isso, o estoque deve ser compartilhado para que se evitem problemas como rupturas.

É crucial que as informações a respeito das interações e dos interesses desses clientes sejam compartilhadas por todos os canais. Assim, evita-se o problema de realizar múltiplos cadastros e ter que informar os dados em todas as ocasiões.

Diminuir o retrabalho do cliente

Por falar em repetição de dados, é importante que seu negócio invista em sistemas integrados que cruzam as suas bases de dados e permitam que os clientes sejam reconhecidos pela empresa — independentemente do canal que estejam utilizando — sem que haja a necessidade de preencher um novo formulário.

Apesar de ser um dos aspectos mais básicos do omnichannel (a integração), ainda existem empresas que cometem esse tipo de falha. As consequências envolvem ineficiência na operação e um certo desgaste por parte do consumidor (que espera um relacionamento uniforme em qualquer meio utilizado).

Usar a geolocalização

A geolocalização é uma das melhores formas de utilizar informações disponíveis em diversos canais para enviar disparos a respeito de ofertas direcionadas. Ela tem a finalidade de proporcionar mais conveniência aos clientes indicando os pontos de venda mais próximos do endereço registrado, por exemplo.

Integrar o pós-venda

Se, até pouco tempo, o SAC era o principal canal utilizado como pós-vendas pelas empresas, com a transformação digital, essa premissa mudou. Isso significa que agora, principalmente com a internet, as empresas estão mais acessíveis (e, ao mesmo tempo, expostas) para os clientes.

Isso demanda uma integração entre os meios mais tradicionais e os mais atualizados, como é o caso de compartilhar dados entre as redes sociais e a ouvidoria. A ideia é retirar os clientes insatisfeitos desses locais nos quais a exposição é maior (e tem mais alcance) e levá-lo para um ambiente privado, onde as tratativas podem ocorrer de forma mais tranquila.

Indo além dos contatos estabelecidos, também é importante ressaltar a relevância que o monitoramento dos perfis nas redes tem para a organização. Por meio desse controle, consegue-se identificar o que as pessoas estão falando sobre a sua marca e adotar melhorias nos processos, a fim de aumentar a satisfação.

Promover pesquisas de satisfação

A pesquisa de satisfação é um dos meios mais eficientes para se coletar um feedback dos clientes, além de transmitir a ideia de que eles são ouvidos e de que suas opiniões são importantes para a empresa.

As experiências vividas podem ser relatadas de forma precisa e voluntária. Existem casos em que determinada situação não foi agradável, mas não tão grave a ponto de entrar em contato para registrar uma reclamação. É aí que a pesquisa entra para identificar esses pontos.

O contrário também é valido, uma vez que um elogio pode ser recebido sem que o cliente tivesse a intenção de realmente fazê-lo se não estivesse em um momento oportuno. O fato de a empresa solicitar a opinião apenas reforça o comprometimento que ela tem em promover melhorias na experiência do consumidor.

Boas formas de se fazer isso é por meio de formulários enviados via e-mail, avaliação em loja física e por telefone. Porém, vale ressaltar que não basta solicitar essa avaliação e deixar de utilizar os dados para gerar conhecimento.

Use os feedbacks fornecidos para corrigir as principais ineficiências e falhas e acompanhe indicadores de desempenho para avaliar se as ações adotadas estão sendo eficazes.

Adotar a cultura de utilização de dados

Você sabia que a gestão baseada em dados pode ir além dos processos decisórios dentro da empresa? A cultura de dados também pode ajudar na gestão da experiência dos clientes, visto que contribui para obter insights relevantes para monitorar as interações feitas nos mais variados canais de contato.

Assim, você pode utilizá-la para controlar alguns pontos importantes como:

  • quantidade de atendimentos realizados em cada canal;
  • qual deles oferece a resposta mais rápida;
  • quais deles são mais eficazes (maior número de solicitações atendidas);
  • como os usuários interagem nas redes sociais.

Essas informações são importantes para que se entenda melhor como tem sido a vivência que os clientes têm na empresa e o que falta para estabelecer uma estratégia cada vez mais acertada — e que esteja aliada ao omnichannel e à cultura baseada em dados.

Apostar na mobilidade

A mobilidade, atualmente, deve ser uma das grandes preocupações das empresas, principalmente se formos considerar os números expressivos da quantidade de smartphones no Brasil.

As pessoas estão usando cada vez mais seus celulares para executar variadas atividades, o que envolve o uso das redes sociais, navegação em sites e compras no e-commerce. Nesse contexto, deixar de investir em um site responsivo é o caminho mais curto para perder clientes em potencial.

Apesar de ser grande a variedade de soluções voltadas para a mobilidade, tudo depende do que a sua empresa precisa, a área de atuação e o tamanho do negócio. Possibilitar compras no aplicativo ou utilizá-lo para enviar promoções é uma das alternativas — mas a navegação do site ainda é um requisito básico.

Além de tudo isso, também vale a pena voltar o olhar para a forma como a empresa se comunica com o público. Ferramentas como o WhatsApp Business e chatbots para o Messenger do Facebook são algumas das opções que podem ser adotadas para melhorar a experiência do consumidor.

Investir na estratégia de customer centric

O customer centric é uma estratégia que centraliza os esforços empresariais nos clientes e nas suas necessidades. Isso vai além dos produtos e serviços oferecidos, focando em fornecer uma excelente experiência — desde o primeiro contato até o pós-venda, contemplando toda a jornada de compra.

Por meio dela, o comprador passa a ser colocado em primeiro lugar e os objetivos disso também envolvem a busca pela fidelização e o consequente aumento dos lucros.

A implementação permite que informações a respeito dos consumidores sejam coletadas, o que contribui para que se obtenha insights mais valiosos para aprimorar o atendimento, os produtos e os serviços oferecidos. Para isso, vale a pena considerar alguns pontos como:

  • modificar a cultura organizacional para que as lideranças e os colaboradores sejam voltados para o cliente e as suas necessidades;
  • coletar dados relevantes para compreender o perfil dos clientes (e não se basear em questões subjetivas ou achismos);
  • acompanhar indicadores para mensurar a qualidade e a eficiência do atendimento;
  • investir em tecnologias que contribuem para a coleta, o armazenamento e a análise de dados (como é caso do ERP, CRM e Business Intelligence);
  • integrar vendas e marketing, visando a garantir que os esforços estejam alinhados e sejam coerentes com a experiência que se deseja promover para os clientes;
  • monitorar os feedbacks oferecidos pelos consumidores, a fim de promover a melhoria contínua dos processos.

Como você pôde ver, alcançar a diferenciação na experiência do consumidor é uma tarefa que demanda bastante planejamento, esforços e cuidados dentro da empresa. Em muitos casos, é preciso promover mudanças mais profundas no modelo de negócios para que a visão fique centrada no cliente — e não nos processos, como ocorre de maneira tradicional.

Gostou deste artigo? Quer aproveitar para aprender um pouco mais sobre o assunto? Então, você não pode deixar de conferir o que é necessário para oferecer experiências omnichannel para os seus clientes!

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