Marketing de serviços: o guia completo sobre o assunto

As empresas investem em estrutura, recursos humanos e soluções oferecidas e criam diferenciais poderosos perante a concorrência. Contudo, sem a correta aplicação do marketing de serviços, tais valores não são reconhecidos por seu público-alvo. Esse processo de esclarecimento e valorização dos elementos oferecidos no serviço da empresa, por si só, já seria uma importante justificativa …

Equipe TOTVS | 15 setembro, 2022

As empresas investem em estrutura, recursos humanos e soluções oferecidas e criam diferenciais poderosos perante a concorrência. Contudo, sem a correta aplicação do marketing de serviços, tais valores não são reconhecidos por seu público-alvo.

Esse processo de esclarecimento e valorização dos elementos oferecidos no serviço da empresa, por si só, já seria uma importante justificativa para a realização de bons investimentos no setor de marketing do negócio.

No entanto, como é de se esperar, a concorrência em um dos mercados mais disputados atua em grandes níveis. E é nesse cenário que o marketing é transformado em uma das ferramentas mais eficientes para o negócio.

Neste post, apresentamos um panorama de como ele é aplicado no setor de serviços e como pode, além de gerar mais negócios, fortalecer os diferenciais da empresa, estreitar o relacionamento com os seus clientes e criar mais autoridade para a marca. Confira!

O que é marketing de serviços?

O marketing de serviços é uma estratégia de comunicação que foca nas necessidades do cliente e trabalha para criar experiências positivas que levarão à sua fidelização. 

Afinal, uma característica marcante da gestão de serviços é a sua intangibilidade.

Isso torna o processo de convencimento dos clientes sobre a qualidade de seus atributos bem diferente do que a de um produto na prateleira de uma loja, por exemplo.

Assim, o marketing de serviços desenvolve uma série de ações e práticas que visam a educar os clientes sobre os valores de suas soluções e por que elas são mais adequadas para o seu perfil.

Uma empresa de segurança predial, por exemplo, está, entre outros benefícios, oferecendo tranquilidade para os proprietários do bem.

Mas as suas concorrentes também, certo?

Então, por meio do marketing de serviços, a empresa pode apontar os atributos sobre a sua forma de oferecer segurança para os seus clientes e, assim, fazer com que ele decida conscientemente que aquele conjunto de valores é o mais adequado para o seu perfil e as suas necessidades.

Principais características do marketing de serviços

Abordando as suas características, podemos colocar alguns elementos que precisam fazer parte de uma boa estratégia de marketing no setor de serviços. São eles:

  • Definição de marca e fortalecimento da autoridade, uma vez que isso ajuda o cliente a associar o serviço aos valores, credibilidade e demais elementos do negócio;
  • posicionamento no mercado, já que a forma como uma empresa é vista pelo público pode conferir mais status e autoridade;
  • relacionamento com a base de clientes, que deve ser uma das premissas mais importantes da empresa, pois a possibilidade de contratações recorrentes têm um importante papel em suas finanças.

Qual o principal objetivo do marketing de serviços?

No marketing de serviços, o objetivo é se concentrar nas necessidades do cliente e trabalhar para criar experiências positivas que levarão à sua fidelização. 

Na prática, trata-se de fazer negócios com “produtos” intangíveis, que não têm reprodução física, mas possuem qualidade e capacidade de satisfazer os desejos dos clientes.

O desempenho de tal serviço, portanto, não é medido e nem pode ser tocado, mas é sentido e percebido pelos clientes, o que lhes confere valor quantitativo.

Trata-se do oposto do marketing de produto convencional.

Qual a importância do marketing de serviços?

Investir no marketing de serviços fortalece a autoridade da marca, melhora o relacionamento com a base de clientes e gera mais negócios.

Além disso, permite que a empresa atue dentro de seus custos, sem ter que fazer negociações para captação de clientes fora de suas possibilidades financeiras.

As estratégias de marketing de serviços, porém, precisam ser constantemente melhoradas e otimizadas para estarem em sintonia com as demandas do mercado e as necessidades que os clientes apontam.

Trata-se de uma ferramenta essencial para qualquer empresa que deseje crescer e conquistar novos mercados.

Com o marketing de serviços, as empresas podem oferecer um diferencial competitivo aos seus clientes, aumentar as vendas e fidelizá-los.

O principal ponto é que a comercialização de um produto não implica na criação de um relacionamento com o cliente.

A empresa pode trabalhar em ações para tanto, mas a relação comercial em si é normalmente muito direta.

No caso das empresas de serviços, a própria relação comercial implica em criar um relacionamento com o cliente.

O marketing de serviços age justamente ao longo da jornada de compra do consumidor.

Além disso, o marketing de serviços permite às empresas identificar oportunidades de melhorias nos produtos e serviços que oferecem, bem como na forma como são entregues aos clientes.

Na prática, podemos dizer que essa é uma estratégia fundamental para quem quer ter sucesso no mercado atual.

Quais são os tipos de marketing de serviços?

Os três tipos de marketing de serviços, segundo Kotler, são o externo, interno e interativo.

O marketing externo envolve a criação de uma imagem positiva do seu negócio para atrair novos clientes.

É uma maneira mais convencional, em que o objetivo é expandir o público-alvo.

Já o marketing interno foca na qualidade e bem-estar dos seus funcionários, já que a satisfação dos colaboradores impacta na forma com que os seus clientes são atendidos.

Por fim, o marketing interativo é um “produto” do marketing interno, já que o envolvimento entre funcionários e clientes cria uma interação.

Além disso, esse tipo de marketing de serviços envolve a criação de canais de comunicação direta com os clientes para receber feedback e oferecer um atendimento personalizado.

Com os três tipos de marketing em mente, você pode desenvolver uma estratégia que atenda às suas necessidades específicas.

8 P’s do marketing de serviços

Você provavelmente já ouviu falar nos “Ps” do marketing, certo?

Esse é um conceito introduzido por Philip Kotler em 1960. Originalmente, ele identificou quatro Ps: produto, preço, praça e promoção.

Mais tarde, outro P foi adicionado — pessoas — para se referir às interações que ocorrem entre os consumidores e o mercado.

Os Ps do marketing são usados como uma ferramenta para ajudar as empresas a pensarem nos vários aspectos de suas campanhas.

Elas também podem ser úteis para analisar e avaliar os resultados das ações de marketing.

Quando as empresas compreendem os Ps do marketing, elas estão mais bem equipadas para criar produtos e campanhas que atendam às necessidades dos seus clientes.

No entanto, quando o assunto é marketing de serviços, é possível expandir essa lista para oito Ps. Que tal conferi-los?

Antes, lembre-se que é importante ter uma visão do seu negócio, usar dados de seu sistema de gestão (ERP) e demais sistemas que permitam traçar um perfil ideal de cliente. Veja a seguir!

1. Produto

O produto do serviço é a sua camada mais básica. Portanto, é aquela que precisa ser valorizada e realizada com o máximo de qualidade — seja a limpeza de escritórios, seja a segurança patrimonial, sejam as consultorias de TI.

2. Preço

Outro ponto importante a ser trabalhado pelo marketing é o preço dos serviços oferecidos.

A área de finanças e comercial, por meio dos custos do negócio e demais dados no sistema ERP do negócio, são responsáveis por criar a estratégia de precificação ideal.

Em alguns casos, esse valor estará acima ou abaixo da concorrência. Para que seja corretamente aceito pelo público-alvo, é preciso estar alinhado com o posicionamento do negócio.

Por exemplo, uma empresa de consultoria pode ter um posicionamento exclusivo, oferecendo consultores de renome internacional.

Por isso, pode pedir um preço mais alto por seus serviços. Porém, o time de marketing será o responsável por criar essa justificativa e fazer com que os clientes percebam que é um valor que poderá trazer melhores retornos de investimento.

3. Praça

É o local físico onde um serviço pode ser prestado. Em casos que envolvem logística de deslocamento, esse pode ser um ponto forte a ser explorado a favor do negócio.

Uma empresa de TI, por exemplo, pode desenvolver várias ações de apoio de maneira remota. Entretanto, no caso da instalação de novos equipamentos em uma organização, a proximidade fará com que os custos do processo sejam menores.

4. Promoção

A promoção está relacionada à forma como a empresa comunica com o seu público e o mercado. Envolve desde a logo e as personalizações de seus canais de contato, a linguagem utilizada nas redes sociais, até a escolha dos eventos que participa etc.

5. Processos

Esse é um dos pontos que as empresas de serviços mais utilizam para se diferenciar da concorrência, e está mais relacionado às soluções que oferece.

Portanto, ter um processo diferenciado e inovador que permita uma experiência única é fundamental para o negócio. O marketing pode explorar esse elemento não só para reforçar a sua autoridade, como também para elevar a sensação de satisfação dos clientes já estabelecidos.

6. Pessoas

Os funcionários e as suas qualificações para a prestação do serviço são outro ponto de destaque.

O marketing pode trabalhar esse diferencial em conjunto com a área de recursos humanos, para que a equipe “vista a camisa” do negócio e esteja em sintonia com os seus valores e as suas diretrizes.

7. Palpabilidade

Apesar de ser intangível, a realização de um serviço deixa elementos palpáveis, como os resultados, e eles são fundamentais para uma estratégia de marketing eficaz.

Por exemplo, uma conservadora predial precisa, obviamente, deixar um ambiente limpo e agradável no final de seus serviços, não é mesmo?

8. Produtividade

Aqui, a eficiência de todos os elementos anteriores é reforçada e garante, por exemplo, que as ações do setor e, por consequência, da empresa possam ser escaladas sem a necessidade de novos investimentos.

Marketing de produtos e serviços: entenda a diferença

Existem algumas diferenças entre os dois tipos de marketing. É mais fácil compreendê-las ao analisar os seus objetos de trabalho: os produtos e os serviços.

Os produtos são elementos que não necessariamente são consumidos durante a interação entre o cliente e a empresa que o oferece. Podem ser divididos, terem uma variedade extensa do mesmo fornecedor e, salvo alguns itens, terem uma perecibilidade determinada.

Os serviços, por sua vez, precisam ser consumidos durante a interação com a empresa, mesmo que de forma remota ou online.

Contratos de serviços podem ocorrer em longo prazo, porém, no caso, são oferecidos em forma de pacotes. A unidade, em si, não é facilmente dividida. Um consultor de finanças não pode estar com dois clientes diferentes ao mesmo tempo, por exemplo.

Além disso, existe uma perecibilidade clássica nos serviços. Se eles não forem consumidos conforme data e hora contratada, poderão representar um novo custo.

Se um equipamento é locado para um evento, mas não é utilizado naquele dia por motivos diversos, a ocorrência não pode se repetir nos mesmos termos contratados, por exemplo. Além disso, se a empresa de locação disponibilizou o seu serviço naquela data para um cliente, deixou de atender outros.

Por todos esses aspectos, a forma de aplicar o marketing na área de serviços precisa considerar as suas particularidades.

O passo a passo para aplicar o marketing de serviços em sua empresa

Agora, como sua empresa pode aplicar o marketing de serviços de forma bem-sucedida?

Se o seu negócio conduzir esse processo da maneira certa, é possível melhorar a percepção dos clientes em relação ao valor dos serviços prestados.

Que tal conferir o nosso passo a passo?

Tenha um diferencial bem definido

Ter um diferencial bem definido é essencial para implementar o marketing de serviços em sua empresa.

Seus clientes sempre estão atrás de algo a mais. Uma oferta que a diferencie das outras empresas do mercado, e é importante que você esteja atento a isso.

É preciso oferecer algo além do serviço básico, que faça com que seus clientes se lembrem de você.

Falamos de várias coisas, como atendimento diferenciado ou uma experiência única ao longo da jornada de compra.

O importante é que você esteja atento às necessidades dos seus clientes e busque oferecer o diferencial ideal para fidelizá-los.

Coloque as pessoas no centro

Em um mercado cada vez mais competitivo, o diferencial das empresas está cada vez mais nas pessoas que trabalham nelas e nas pessoas que consomem suas soluções.

Por isso, colocar as pessoas no centro da sua estratégia de negócios é essencial para implementar o marketing de serviços.

Ao focar no seu público-alvo e entender as suas necessidades, você será capaz de oferecer um serviço de excelência e diferenciado.

Além disso, é importante investir na capacitação das equipes para que elas estejam sempre preparadas para atender às expectativas dos clientes.

Construa um plano de ação sólido

Hoje, o marketing de serviços se tornou uma das principais ferramentas das organizações na hora de conquistar e fidelizar clientes. 

No entanto, como qualquer outra área de negócios, é preciso que o essa estratégia seja muito bem planejada para alcançar os objetivos desejados.

Isso quer dizer que, antes de começar a colocar a mão na massa, é importante traçar um plano completo, detalhado e bem estruturado. 

O primeiro passo é identificar o perfil do cliente ideal e compreender quais são as suas principais necessidades.

Em seguida, determine os objetivos que se pretende alcançar com o marketing de serviços.

Por exemplo: você quer aumentar o número de clientes? Fidelizar os consumidores atuais ou aumentar o ticket médio das vendas?

Com base nessas informações, será possível traçar as melhores estratégias para atrair e conquistar os clientes.

Alguns exemplos de ações que podem ser implementadas: criar campanhas publicitárias, desenvolver promoções especiais, oferecer brindes ou descontos exclusivos, entre outros.

Defina metas e prazos para atingi-las

A construção de um plano de ações é essencial para implementar qualquer tipo de marketing.

Sem um plano, sua empresa estará sem direção e poderá acabar desperdiçando tempo e dinheiro.

No entanto, não se esqueça que neste mesmo processo, é essencial definir metas e prazos para cada ação.

Isso dará foco a sua equipe e ajudará a medir o sucesso das campanhas.

Sem metas e prazos, fica difícil saber se as ações são bem-sucedidas. Além disso, são indicadores que ajudam na avaliação do ROI.

Faça benchmarking

O benchmarking é uma ferramenta que serve para comparar o desempenho de uma empresa em relação aos seus concorrentes.

Assim, baseia-se na análise do que está sendo feito pelas principais empresas do setor, para entender como elas conquistam o seu sucesso, e então adaptar essas técnicas dentro do próprio negócio. 

Além do benchmarking, outras dicas importantes para quem quer investir no marketing de serviços são: ter bons profissionais, oferecer diferenciais competitivos e fazer pesquisas com os clientes.

É possível realizar o benchmarking com ferramentas gratuitas, como as redes sociais, e conforme o tempo passar, se desenvolver para recursos mais evoluídos.

Invista na produção de conteúdo

E conteúdo, é algo que a sua empresa prestadora de serviços já produz?

Isso mesmo!

Uma maneira de se diferenciar para o seu público-alvo, muito além da qualidade dos serviços, é se comunicar com o mesmo.

E o conteúdo é uma das melhores maneiras de oferecer diferenciais para seus clientes.

Produzir conteúdo relevante e útil para seu perfil de consumidor irá estabelecer sua marca como uma autoridade no mercado e gerar mais confiança.

Além disso, o conteúdo também ajudará a posicionar sua marca na mente dos consumidores, de modo que seja a mais lembrada quando estiverem atrás de serviços semelhantes.

Esteja presente no dia a dia do consumidor

Ao se posicionar próximo do seu consumidor, você mostra que se importa e está disposto a ajudar.

Isso pode ser feito de diversas maneiras, desde uma ligação para saber como ele está se sentindo após a realização de um serviço até um e-mail ou uma mensagem em uma data especial.

Lembre-se que essa é uma das principais diferenças entre o marketing tradicional e o de serviços.

No tradicional, a ênfase é apenas vender um produto, já no marketing de serviços, a ênfase é vender uma solução para um problema do cliente.

Por isso, esteja presente e disponível para ajudar seu cliente, de modo que fique claro que sua prioridade é resolver o problema dele, e não somente “vender por vender”.

Aposte em soluções de autoatendimento

Hoje em dia, os clientes buscam cada vez mais praticidade e eficiência na hora de resolver seus problemas.

Oferecer um canal de autoatendimento é uma forma de agregar valor ao seu serviço — o que é um diferencial competitivo interessante.

Além disso, é importante lembrar que o marketing de serviços não se trata apenas de vender um produto, mas sim de criar uma relação de confiança com o cliente.

Portanto, investir em soluções de autoatendimento também pode ajudar a fortalecer esse vínculo.

Uma dessas soluções pode ser um chatbot, que  pode ajudar os clientes com perguntas básicas, tais como informações sobre serviços, prazos e preços.

Domine outros tipos de marketing

Se você quer implementar o marketing de serviços na sua empresa, uma das dicas é dominar todos os tipos de marketing. Isso mesmo!

Marketing não é só propaganda na TV ou anúncios nas redes sociais.

Ele engloba diversas estratégias e canais diferentes, que precisam ser trabalhados de forma conjunta para alcançar o sucesso.

Portanto, estude bem todas as vertentes do marketing e defina uma estratégia que contemple todos os canais.

Somente assim você conseguirá ter um diferencial competitivo no mercado e poderá oferecer um serviço de excelência para seus clientes.

Não se esqueça de monitorar os resultados

Após implementar o marketing de serviços em sua empresa, lembre-se que é importante monitorar constantemente os resultados.

Assim você poderá saber se o diferencial escolhido é realmente atrativo para o seu público, além de garantir que os serviços estão realmente sendo entregues conforme o esperado.

O marketing tem como um de seus principais objetivos atrair novos clientes, mas não basta conquistá-los.

Também é fundamental que esses clientes tenham uma experiência positiva com sua empresa e mantenham-se fidelizados à marca.

Para isso, usar um sistema de gestão é essencial, já que a tecnologia pode centralizar dados e simplificar o monitoramento dos principais indicadores de performance.

Aprenda a segmentar suas campanhas de marketing de serviços

Segmentar suas campanhas de marketing de serviços pode parecer uma tarefa desafiadora. No entanto, a automação pode servir de maneira efetiva, de modo que o processo seja simples, rápido e, principalmente, eficaz.

Que tal conferir algumas dicas?

  • Identifique seus objetivos de marketing: antes de segmentar qualquer coisa, você precisa ter em mente o que deseja alcançar com suas campanhas. Isso vai ajudar você a definir os critérios de segmentação certos.
  • Escolha um software flexível o suficiente para atender às suas necessidades específicas: existem muitas opções no mercado, então pesquise com cuidado para encontrar a ferramenta certa para o seu negócio.
  • Segmente sua lista de contatos baseado em critérios relevantes para sua campanha: por exemplo, você pode segmentar por localização, idade, sexo ou hábitos de compra. Ou, se estiver promovendo um serviço específico, pode segmentar por clientes potenciais ou clientes atuais.
  • Crie conteúdo relevante para cada segmento da sua campanha: o que pode incluir mensagens personalizadas ou ofertas exclusivas. Lembre-se sempre de manter o tom da voz sempre casual e amigável.
  • Faça testes A/B para determinar qual segmento está reagindo melhor ao seu conteúdo e ofertas: isso irá ajudá-lo a direcionar futuras campanhas para os segmentos mais consequentes.

Com essas dicas em mente, você estará bem equipado para segmentar suas próximas campanhas de marketing de serviços e obter os melhores resultados!

Marketing de serviços: exemplos de sucesso

Existem várias empresas que já se destacaram ao apostarem em inovações nas suas estratégias de marketing de serviço. Que tal conhecer algumas delas?

Magazine Luiza

Um dos maiores varejos do Brasil, a Magazine Luiza se destaca cada vez mais por conta da sua presença digital.

Um dos principais motivos é o foco em oferecer um atendimento de qualidade, centrado no cliente.

Não por menos, sua plataforma de marketplace e o app estão em constante atualização.

Além disso, a comunicação trabalha forte para engajar os consumidores com a marca, indo muito além da TV.

iFood 

O iFood é um sucesso quando o assunto é delivery de alimentos, bebidas e mais recentemente compras de supermercado.

O serviço de qualidade é fruto também da comunicação próxima, o uso inteligente das notificações em dispositivos móveis, entre outros tipos de alertas que conectam à marca e seus parceiros aos clientes.

Spotify

Um dos grandes triunfos para o sucesso do Spotify foi, muito além de oferecer uma plataforma para o streaming de músicas, mas toda inteligência para personalizar o conteúdo oferecido.

Assim, os assinantes têm acesso a playlists atualizadas conforme seu próprio gosto e de acordo com os artistas que ouvem, expandindo seus horizontes musicais, o que aumenta  a satisfação sobre o valor agregado.

Quais são os melhores livros sobre marketing de serviços?

Interessou em expandir os conhecimentos no tema? Separamos algumas recomendações de livros que vão consolidar o marketing de serviços em seu know-how, confira:

  • Marketing de serviços profissionais” (Amazon) é um clássico do tema, escrito por Philip Kotler, um dos maiores especialistas do mundo em marketing. O livro aborda tudo, desde a natureza única dos serviços até as estratégias de marketing mais eficazes para promovê-los.
  • Marketing De Serviços: Pessoas, Tecnologia E Estratégia” (Amazon) contextualiza sobre a evolução da estratégia ao longo dos últimos anos.
  • Princípios de marketing de serviços: Conceitos, Estratégias e Casos” (Amazon) é um livro essencial para quem busca entender, a partir de cases reais, a importância de potencializar a satisfação dos clientes.

A tecnologia como aliada para estreitar o relacionamento com o cliente

A tecnologia pode ser uma grande aliada para melhorar o relacionamento com o cliente e, consequentemente, fidelizá-lo.

Isso porque capacita a automação dos processos de comunicação e permite um melhor entendimento do comportamento do consumidor.

Tudo por meio de dados que podem ser obtidos a partir da gestão desse relacionamento — com uso de uma solução CRM.

Nova call to action

Para as empresas de serviços, é fundamental ter uma boa estratégia de marketing e exibir sua proposta de valor para o maior número de pessoas possível.

Por meio da automação de marketing, é possível criar anúncios que são exibidos para usuários que visitaram o site da empresa, por exemplo, mas não efetuaram uma compra.

Esses anúncios lembram esses clientes em potencial dos serviços da empresa, de modo a instigar seu retorno e a compra.

Além disso, você pode segmentar os consumidores de acordo com seus comportamentos.

Dessa forma, você só mostra para as pessoas certas os anúncios que realmente interessam a elas — o que aumenta as chances delas interagirem com sua marca.

Outra vantagem dessa tecnologia é que ela otimiza as campanhas de marketing por meio de testes A/B: variações de um anúncio criadas e testadas em pequena escala antes de serem disponibilizadas para todos.

Assim, você evita perder tempo e dinheiro em uma campanha que não funciona.

Por fim, vale ressaltar que os sistemas de CRM ajudam você a entender melhor seus clientes armazenando dados como suas informações de contato, seu histórico de compras e sua interação com suas campanhas de marketing.

Esses dados podem ser usados ​​para gerar relatórios que oferecem insights sobre como os clientes se comportam.

Dessa forma, fica muito mais fácil planejar estratégias de marketing que realmente atinjam o alvo.

CRM da TOTVS

A gestão do relacionamento com clientes é uma das mais importantes ferramentas de um negócio, seja ele de pequeno, médio ou grande porte.

Sua importância está no fato de concentrar todos os dados dos clientes em um só lugar, permitindo assim que a empresa tome as melhores decisões com base nas informações coletadas.

Sabia que o CRM da TOTVS oferece todos os recursos necessários para sua organização estruturar o melhor marketing de serviços?

Além de  auxiliar na automação de processos e na gestão das estratégias de comunicação, é uma ferramenta que pode ser integrada ao seu ERP, o que torna o trabalho dos profissionais da área muito mais eficiente.

Com a CRM da TOTVS, é possível ter um maior controle sobre os clientes e garantir que eles recebam o melhor atendimento possível.

Que tal entender mais sobre os diferenciais e benefícios da solução? Conheça em detalhes o CRM da TOTVS!

Conclusão

E você, gostou de aprender mais sobre marketing de serviços e como essa estratégia pode beneficiar o seu negócio?

Para prestadores, um dos principais desafios corporativos é criar uma comunicação engajadora com seu público-alvo.

Porém, com as ações certas, é possível conquistar, engajar e fidelizar seus clientes.

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Além disso, recomendamos a leitura de nosso guia sobre gestão de custos e como administrar os seus gastos para tornar sua operação mais eficiente. Confira!

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