Vendas B2B: benefícios, ciclo de vendas e melhores estratégias

Seu negócio trabalha com vendas B2B? É importante conhecer as diferenças entre essa modalidade e as vendas tradicionais. Entender como otimizar o processo Business-to-Business pode fazer toda diferença no desempenho da sua operação. Diferentemente de negociações diretas com o consumidor, as vendas B2B são processos mais extensos e complexos. A decisão de compra tomada por …

Equipe TOTVS | 14 abril, 2022

Seu negócio trabalha com vendas B2B? É importante conhecer as diferenças entre essa modalidade e as vendas tradicionais. Entender como otimizar o processo Business-to-Business pode fazer toda diferença no desempenho da sua operação.

Diferentemente de negociações diretas com o consumidor, as vendas B2B são processos mais extensos e complexos.

A decisão de compra tomada por uma empresa raramente envolve impulsos ou aspectos emocionais, mas uma análise cuidadosa e uma conclusão que passa pelas mãos de diversas pessoas.

Ou seja, prosperar nas vendas B2B é um verdadeiro desafio e exige muito da empresa que busca comercializar sua solução.

Muito além de uma entrega de qualidade, é necessário ter muito jogo de cintura na hora de conduzir o ciclo de vendas B2B.

Isso quer dizer que, se a sua empresa negocia com outras organizações, é essencial contar com uma operação preparada se o seu objetivo é crescer.

Neste artigo, vamos entender melhor os desafios e as peculiaridades do mercado B2B e por que tanto dinheiro é movimentado nesse tipo de negócio. Que tal ter uma prévia dos tópicos que vamos abordar neste guia? Confira:

  • O que são vendas B2B?
  • Qual a diferença entre vendas B2B e B2C?
  • Quais são os benefícios das vendas B2B?
  • Conheça os tipos de vendas B2B 
  • Como é o ciclo de vendas B2B?
  • Como deve ser o funil de vendas B2B?
  • Os principais desafios do mercado B2B
  • Qual a relação entre as vendas B2B e o modelo SaaS?
  • As melhores estratégias de vendas B2B

Vamos lá? Boa leitura!

O que são vendas B2B?

O que é venda B2B? Trata-se de uma negociação comercial realizada entre duas empresas. Ou seja, o consumidor não é uma pessoa física, mas jurídica. O acrônimo corresponde ao termo Business-to-Business (ou de Empresa-para-Empresa).

Para se entender o peso desse tipo de transação, a Forrester estima que até 2023 as vendas B2B vão gerar mais de US$ 1,8 trilhão em receitas.

A principal particularidade deste modelo é que as vendas são consideradas mais complexas e bem racionais. Nos negócios, a razão sempre é mais importante que a emoção.

Na maior parte das empresas, os processos de compra envolvem a aprovação de múltiplas pessoas, além de contratos que precisam ser assinados.

Isso torna o ciclo de vendas B2B mais lento e complexo, podendo levar semanas, meses ou (sem exagero) até mesmo anos!

É o que acontece com empresas que realizam vendas de enorme complexidade (como organizações de engenharia de alimentos) ou em grandes volumes (como grandes indústrias bélicas, navais ou aéreas).

Vale dizer que existem vários tipos de vendas B2B, desde indústrias de manufatura e bens que são revendidos para consumidores finais até soluções digitais, como um SaaS.

Qual a diferença entre vendas B2B e B2C?

Agora que você sabe exatamente o que é venda B2B, qual a diferença essencial para a venda B2C? Basicamente, esta última trata da negociação entre uma empresa e um cliente final, pessoa física.

Ou seja, qualquer organização que venda para clientes individuais e pessoas físicas, como o supermercado do seu bairro, pratica o modelo B2C.

Talvez você se pergunte: “mas afinal, uma mesma empresa pode vender para clientes e outras empresas?“.

A resposta é sim! Exemplos não faltam, como o próprio varejo que mencionamos anteriormente, mas também hotéis e pousadas, que podem alugar quartos para pessoas físicas e salas de conferência para empresas.

Além da diferença conceitual, existem outros pontos que diferenciam os dois modelos. Que tal conferi-los?

Consumidores mais exigentes

Ao tentar entender como funciona o B2B, a primeira coisa que qualquer um se depara é a diferença entre os comportamentos e exigências dos consumidores.

Essa é uma linha nada tênue.

Normalmente, nas vendas B2C, os consumidores não são os mais exigentes, já que é comum que existam várias marcas no mercado.

O que os engaja são fatores como o branding e os recursos do produto — ou diferenciais pontuais do produto, bem como questões de preço.

Além disso, como mencionamos anteriormente, nas vendas B2C, o emocional é um fator-chave para a conversão.

Por isso, as empresas apostam em ações de forte apelo, que toquem gatilhos mentais e emocionais nos consumidores finais.

Já no caso das vendas B2B, os consumidores tendem a ser muito mais exigentes.

Afinal, normalmente se tratam de compras que vão compor seus processos internos, sua linha de produção ou vão servir para mudar o panorama do seu negócio.

Falamos de maquinários, sistemas de gestão ou insumos para utilizar no ciclo produtivo.

Ou seja, o nível de pesquisa dos clientes é muito maior e feito não com base em alguns fatores gerais (como preço, design ou marca), mas vários indicadores específicos.

Entre eles: ROI, percentual de falhas, suporte técnico, SLAs oferecidos, flexibilidade no atendimento, capacidade de supply chain da empresa de cumprir com suas demandas etc.

Valor do ticket médio

Esses fatores que mencionamos acima, junto com pontos como o volume dos produtos ou serviços comercializados a nível B2B, torna essa uma relação mais cara.

Quer um exemplo?

Enquanto a assinatura de uma plataforma de gestão de projetos pode custar a uma pessoa (que precisa apenas da interface e um único acesso) cerca de R$ 50 por mês, para uma empresa com 200 colaboradores e alta demanda por recursos de gestão, pode custar na casa dos milhares de reais.

Ou seja, o ticket médio é certamente mais alto nas vendas B2B.

Abordagem consultiva do vendedor 

Enquanto ao lidar com consumidores finais, seu time de vendas aplica táticas mais diretas sobre seu produto/serviço, vendendo seus recursos e diferenciais imediatos, o mesmo não acontece no ciclo de vendas B2B.

Pelo contrário, normalmente, os times de vendedores precisam aplicar uma abordagem consultiva.

Ou seja, atuando muito mais como consultores do cliente em potencial, primeiro ouvindo sobre seus problemas e necessidades, antes de começar a vender.

Por ser um processo mais complexo, é essencial que a empresa interessada em comercializar a sua solução saiba exatamente como ela vai contribuir no dia a dia da organização na posição de cliente.

Desse modo, aumenta-se a taxa de sucesso, reduzindo obstruções que podem atrapalhar na relação e implicar no aumento da taxa de cancelamentos.

Além disso, vale ressaltar que os vendedores normalmente lidam com executivos e tomadores de decisão que podem ser mais agressivos na sua abordagem, exigindo alto conhecimento técnico do que se vende.

Ciclo de vendas mais longo

Como o ticket médio é maior e os tomadores ou influenciadores de decisão envolvidos são de alta hierarquia, é comum que esse ciclo de vendas se desenrole mais lentamente.

Tudo dependerá do tipo de produto ou serviço — e o tempo para realizá-lo — bem como dos valores investidos.

Assim como mencionamos, esse ciclo pode levar semanas, meses e mesmo anos em alguns casos específicos.

Processo de venda mais complexo

Tudo isso torna o processo de venda B2B mais complexo.

Ou seja, exige que os vendedores entendam a solução em um nível mais técnico, com entendimento dos jargões da área.

Além disso, demonstrações da solução são comuns nesse tipo de negociação (muitas vezes personalizadas para cada cliente em potencial), de modo a mostrar exatamente como o produto ou serviço pode contribuir com os objetivos do negócio.

Aqui, vale reforçar que, no ciclo de vendas B2B, o cliente costuma entender tudo sobre seu problema.

Ele está muito bem informado e a tomada de decisão leva em conta vários fatores, bem como os insights de diferentes stakeholders — e muitas vezes pessoas que sequer fazem parte do cliente, como consultorias empresariais.

Entre outros objetivos, os times de vendas e marketing trabalham juntos para construir uma relação significativa com o cliente, educando-o conforme avança no funil de vendas.

Assim, é possível aprender sobre seus comportamentos e dores, de modo a lapidar o atendimento ao máximo.

Quais são os benefícios das vendas B2B?

Não pense que uma empresa está fadada a ser dedicada apenas ao B2B ou B2C ao longo de sua jornada. Uma organização pode aderir a diversos modelos de negócio, incluindo ambos. No entanto, o que faz com que os negócios partam para o B2B?

Existem vários motivos, especialmente os que listamos abaixo. Que tal conferir?

Receitas maiores

Bom, uma empresa que vende para outras empresas certamente pode aproveitar de um maior ticket médio que organizações B2C.

Ou seja, dependendo do seu tamanho e alcance, há chances de conquistar maiores receitas, criar relacionamentos com empresas de renome no mercado e aproveitar as grandes taxas de lucratividade.

É claro, há o lado que poucos falam: os custos também aumentam e é preciso se reinventar a cada instante, pois o mercado é volátil e competitivo.

Entretanto, estratégias bem pensadas podem recompensar.

De acordo com dados da Invespcro, leads B2B qualificados podem realizar compras 47% maiores do que os demais leads, com custos 33% menores.

Relacionamento mais sólido entre as empresas

O ciclo de vendas B2B oferece a oportunidade de as empresas se conhecerem e estabelecerem um relacionamento mais duradouro.

Afinal, falamos de ciclos longos que, de acordo com dados reunidos pela Zippia, duram entre um e seis meses.

Ou seja, há tempo de sobra para se relacionar, conhecer e criar uma conexão mais profunda com o cliente.

Tudo isso pode ajudar na criação de uma receita recorrente, fidelizando o cliente de modo que ele volte a comprar com a empresa.

Ainda conforme levantamento da Zippia, para cerca de 22% dos clientes B2B que retornam, o ciclo de vendas pode durar menos de um mês.

Ou seja, uma redução significativa, concorda?

Maior fidelização

vendas b2b geram maior fidelização

No setor B2B, há um enorme foco na fidelização dos clientes — algo já pensado antes mesmo das empresas fecharem negócio com a sua.

É por isso que vemos tantos blogs e redes sociais de negócios B2B criando conteúdos (que muitas vezes são personalizados).

De acordo com dados do Content Marketing Institute, 50% do conteúdo criado pelo setor de marketing de empresas B2B têm como foco o brand awareness.

O que isso quer dizer? Conforme identificou o MarketingCharts, mais da metade dos clientes B2B afirmaram que, após consumir o conteúdo de uma marca, estão mais propensos a comprar dela.

Maior escalabilidade

O foco no B2B oferece às empresas uma opção de diversificação do seu modelo de negócios que, muitas vezes, o B2C não consegue: maior escalabilidade.

Como assim? Vamos explicar, veja só:

Quando uma empresa B2C, digamos que uma fabricante de carros, conquista um cliente, ela normalmente vende apenas uma unidade de veículo para ele.

Já no caso de uma operação B2B, a mesma empresa, diante de um cliente como um órgão governamental ou mesmo uma organização buscando ampliar sua frota, pode vender múltiplas unidades e diferentes tipos de veículos.

Claro, essa é uma explicação super simplificada, mas que mostra o potencial das vendas B2B e como, mesmo com poucos clientes, é possível ser extremamente rentável.

E quais são as desvantagens desse tipo de negociação?

Mas é claro que, como em todo o mercado, os negócios nem sempre vão encontrar um território sem obstáculos. No caso do setor B2B, há desvantagens a se considerar.

Algumas delas nós mesmos já comentamos no guia, como o ciclo longo e o processo de vendas complexo.

No entanto, há de se considerar outros aspectos:

  • O mercado é muito mais limitado do que na perspectiva B2C;
  • A tomada de decisão leva tempo e pode ser influenciada por fatores como orçamento, fechamento do ano contábil, mudanças gerenciais, entre outros;
  • Há uma inversão da estrutura de poder: no B2B, os compradores possuem maior poder do que os vendedores, enquanto no B2C é normalmente o contrário.

Conheça os tipos de vendas B2B 

Na prática, existem três tipos principais de vendas B2B. Uma mesma empresa pode realizar todos eles ou focar em apenas um, dependendo do planejamento estratégico organizacional.

Que tal conhecer os tipos? Veja só:

  • Vendas de suprimentos: empresas que vendem suprimentos necessários para administrar outros negócios, como material de escritório, de limpeza, entre outros.
  • Vendas de distribuição: empresas que vendem produtos a distribuidores que, então, vendem o mesmo produto ao consumidor, como mercados, farmácias e varejos em geral.
  • Vendas de serviços: empresas que vendem serviços (sejam tangíveis ou digitais) necessários para administrar outros negócios, como é o caso de softwares de gestão.

Como é o ciclo de vendas B2B?

Agora que você aprendeu os fundamentos, como vender um produto B2B? Bom, há um ciclo que deve ser obedecido e estruturado.

Embora as etapas possam mudar de negócio para negócio, na estratégia de vendas B2B moderna podemos resumir os seguintes passos:

  • Etapa 1: Pesquisa de Prospects
  • Etapa 2: Prospecção
  • Etapa 3: Contato Inicial
  • Etapa 4: Avaliação e qualificação dos seus clientes em potencial
  • Etapa 5: Pitch
  • Etapa 6: Resposta e negociação
  • Etapa 7: Acompanhamento

Etapa 1: Pesquisa de Prospects

Um fator essencial das vendas B2B é que a empresa que vende deve agir proativamente: seja investindo em estratégias inbound (de atração de leads) e outbound (de prospecção de leads).

Por isso, a pesquisa de mercado é essencial para compreender qual o seu público-alvo e quais os clientes em potencial em que você pode mirar.

Etapa 2: Prospecção

No passado, os vendedores B2B simplesmente compravam uma lista de clientes em potencial, no entanto, isso mudou. Agora, você pode criar sua própria lista de prospects B2B por meio das mídias sociais. 

Como alternativa, você pode usar o inbound marketing criando conteúdo e promovendo-o no blog da sua empresa e nos canais de mídia social.

Isso permitirá que os clientes em potencial descubram seus produtos e serviços de maneira mais natural, o que geralmente os torna mais abertos a uma venda.

Além disso, há sempre a possibilidade de entrar em contato com o cliente, aplicando estratégias de cold calling.

Etapa 3: Contato Inicial

O contato inicial é uma etapa fundamental. Não se trata de ligar para o lead ou enviar um e-mail. Antes de tudo, é necessário saber qual o momento certo de fazê-lo.

Graças às tecnologias de automação, esse passo pode ser otimizado de modo que os próprios CRMs se encarreguem dessa etapa — com os responsáveis apenas supervisionando.

Você pode usar a análise de dados para verificar as taxas de abertura de e-mail e visitas ao site, por exemplo.

Esse contato inicial dá a você a chance de conhecer um pouco mais sobre cada cliente em potencial.

Etapa 4: Avalie e qualifique seus clientes em potencial

Antes de avançar com os prospects, você deve confirmar que eles são leads viáveis de serem abordados.

O lead scoring é uma excelente ferramenta para tal, já que mede o nível de engajamento do prospect com seus conteúdos e com sua marca.

Desse modo, você saberá exatamente qual o momento certo para abordar o lead com o discurso de vendas — tudo isso já apoiado por dados, caso utilize um sistema de gestão de relacionamento com o cliente.

Etapa 5: Pitch

Esse passo é simples: é hora de dar seu lance e fazer o pitch da sua solução, procurando vendê-la da melhor maneira com uma boa proposta comercial.

Existem diferentes práticas e táticas para isso. Por isso, procure utilizar a que melhor corresponder ao seu negócio!

Etapa 6: Resposta e negociação

Agora, é muito provável que o cliente em potencial não aceite suas condições logo de cara. Quer dizer, esperamos que isso aconteça, mas não estranhe se houver uma réplica.

É normal e faz parte do processo.

Nessa etapa, é importante ouvir o que o cliente em potencial tem a dizer e entrar com toda atenção na negociação.

Etapa 7: Acompanhamento

Uma vez fechado, é necessário que o time de vendas e atendimento fique de olho no desenvolvimento da relação, aplicando um equilíbrio 

A arte de acompanhar exige um delicado equilíbrio de atenção, personalização e percepção.

Como deve ser o funil de vendas B2B?

Normalmente, o funil de vendas e marketing B2B é um pouco maior do que o de empresas B2C. Que tal conferir um exemplo? Veja só:

  • Estágio 1: Conscientização
  • Estágio 2: Interesse
  • Estágio 3: Consideração
  • Estágio 4: Avaliação
  • Estágio 5: Conversão/Compra
  • Estágio 6: Reengajamento/Retenção

O último estágio tem relação ao esforço dessas empresas em fidelizar e manter seus clientes dentro da carteira ativa.

Os principais desafios do mercado B2B

O processo de atração e conquista de clientes no funil de vendas B2B é uma tarefa desafiadora. A construção da proposta de valor deve ser sempre muito cuidadosa e com foco no bom relacionamento.

Por outro lado, uma vez que existe uma parceria entre duas empresas e ambas cumprem o seu papel, o investimento na prospecção se paga nesse longo relacionamento.

Outro desafio envolve a realização da venda. Para conquistar os seus clientes, os vendedores B2B precisam atuar estrategicamente. Antes de oferecer qualquer solução, devem entender a real demanda do parceiro em potencial. Com base nesse diagnóstico, é necessário propor algo que seja certeiro na resolução das suas dores.

Remodelando o perfil do vendedor B2B

A ideia de compra por impulso é praticamente inexistente nesse cenário. As empresas que negociam com outras organizações precisam trabalhar em um método de vendas diferenciado, focando no relacionamento.

O perfil do vendedor que trabalha com Business to Business também deve ser diferente.

Como nem sempre o fator de decisão de uma compra será o preço, é importante que esse profissional atue de forma consultiva, isto é, que seja um especialista. 

Dessa forma, ele agrega o seu conhecimento e experiência de mercado à percepção do cliente e não tentando apenas persuadi-lo.

Demonstrações do produto também são elementos fundamentais para o sucesso no cenário B2B.

Como o valor do ticket médio aqui é bem maior, quanto mais clara for a oferta para o comprador, maiores as chances de que ela seja escolhida.

Muitas empresas vão preferir pagar mais caro por algo que já conhecem e viram funcionar do que desembolsar menos por uma promessa que envolva riscos.

As melhores estratégias de vendas B2B

São muitos os fatores que fazem os tipos de vendas B2B serem bem-sucedidos. Como já foi dito, esse tipo de venda pode se estender por um longo período.

Mas existem algumas práticas que podem ajudar a aumentar as chances de sucesso nesse tipo de transação. Conheça algumas!

Demonstre mais e prometa menos

Em negociações B2B, mostrar é muito mais importante do que falar. Como existem valores altos envolvidos, a decisão de compra, muitas vezes, será de quem consegue demonstrar mais segurança e credibilidade.

Além disso, essas demonstrações práticas de produtos e serviços são formas mais inteligentes de apresentar o valor do produto para um cliente que toma decisões conscientes, assertivas e racionais.

Utilize um CRM para potencializar o relacionamento

O CRM, ou Customer Relationship Management, é um conceito voltado para o relacionamento entre organizações e consumidores.

Ele é especialmente interessante no B2B porque centraliza informações sobre clientes e prospects em um mesmo lugar, permitindo entender em qual etapa da jornada de compra cada um se encontra e o que é preciso ser feito para esse processo avançar.

CRMs são ferramentas poderosas e podem ser de grande valia para que vendedores possam gerenciar o seu relacionamento com múltiplos clientes de forma personalizada.

Outro sistema que pode auxiliar os gestores na tomada de decisão é o ERP.

Saiba como expressar valor além do preço

Nem sempre o preço será o mais importante no processo de compra de uma empresa.

Suporte pós-vendas, confiabilidade e escalabilidade são alguns dos outros quesitos que podem ter um peso muito maior que o valor do produto na hora de comprar.

Para o cliente corporativo, o mais importante é que a oferta atenda às suas demandas e seja um investimento que gere retorno no longo prazo.

E isso é o mais importante a ser expresso pelo seu vendedor.

No mercado, encontramos diversas soluções que atendem as demandas da sua empresa.

Esses sistemas, ao contrário do que muita gente imagina, não são voltados apenas para empresas de grande porte. 

Entenda profundamente sobre o seu mercado

Quer realmente se destacar nas vendas B2B? Entenda tudo sobre o seu mercado! Faça pesquisas, análises, benchmarking… Enfim, tudo que esteja ao seu alcance.

Desse modo, você poderá contextualizar melhor sua tomada de decisão, bem como lapidar suas estratégias de prospecção com base nos dados que o mercado apresenta.

Estude sobre a empresa antes do primeiro contato

vendedores estudam sobre empresa antes do primeiro contato b2b

Como mencionamos anteriormente, as vendas B2B são complexas também pelo fato de que o cliente em potencial sabe o que quer.

E você, sabe tudo sobre esse cliente e suas dores? Estudá-lo é essencial para fazer bonito na hora de abordá-lo para realizar a venda.

Saiba quem é seu cliente ideal

Uma forma de simplificar o seu trabalho é compondo ICPs (Ideal Customer Profiles) ou Buyer Personas (estudos do seu cliente ideal) para delimitar exatamente quem é o cliente que você busca encontrar no mercado.

Busque ferramentas para otimizar os processos internos

Por fim, que tal utilizar sistemas que otimizem a gestão do relacionamento com seus clientes, leads e prospects?

Um CRM pode ser a pedida certa, pois integra dados, centraliza várias tarefas e ainda potencializa sua operação de marketing e vendas, agregando valor às suas estratégias.

Tecnologias de CRM da TOTVS

Você conhece as tecnologias de CRM da TOTVS?

A maior empresa tech do Brasil, pioneira no país no desenvolvimento de ERPs, também está presente no mercado com seus sistemas de CRM, ajudando a lapidar as relações entre organizações e clientes.

Temos duas tecnologias:

  • TOTVS CRM Automação da Força de Vendas
  • TOTVS CRM Gestão de Clientes

No caso do último, é possível controlar a agenda, gerenciar oportunidades e contas, supervisionar o marketing e a pesquisa de lead, planejar vendas, acessar o analytics e ainda aproveitar os recursos de data discovery.

E você, preparado para revolucionar seu negócio? Utilize agora mesmo as tecnologias de CRM da TOTVS e conheça os nossos softwares de vendas B2B!

crm

Conclusão

De muitas maneiras, as vendas B2B mudaram drasticamente nos últimos anos, mas continuam sendo um motor da economia.

No entanto, hoje, os compradores tornaram-se mais exigentes e esperam que as empresas se esforcem para criar relacionamentos mais significativos.

Por isso, além de ser essencial conhecer tudo sobre o conceito, as organizações precisam de tecnologias que capacitem a sua operação, como os sistemas de CRM da TOTVS!

E você, gostou de tudo que leu neste guia completo?

Para seguir aprendendo, que tal continuar a leitura? Abaixo, você confere três opções de conteúdos super qualificados. Confira!

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