Product-led Growth (PLG): O que é, métricas e vantagens

Equipe TOTVS | GESTÃO DE NEGÓCIOS | 06 maio, 2021

Product-led growth é o próximo passo do movimento que busca personalizar e melhorar a experiência do cliente ao utilizar um produto.

Se você busca colocar sua empresa no topo do mercado — e, especialmente, se tem um produto digital — o Product-led Growth é um conceito de conhecimento obrigatório.

Trata-se de uma filosofia, bem como estratégia de negócios, com objetivo de transformar o modo que sua empresa gera renda.

O Product-led Growth vai colocar o produto à frente de todas as prioridades, buscando servir às necessidades do seu cliente.

Talvez o conceito traga ressonâncias de outras metodologias e filosofias já bastante populares, como a Transformação Digital, mas saiba que o PLG é diferente.

Trata-se de uma estratégia alinhada às diretrizes da Transformação Digital, mas que propõe uma nova visão para sua estrutura corporativa e o modo que você desenvolve e vende um produto (sem esquecer do pós-venda).

Nesse conteúdo, vamos explorar a fundo o conceito de Product-led Growth, sua origem, importância, vantagens, métricas e implementação.

Continue a leitura para aprender mais!

O que é Product-led Growth (PLG)?

Product-led Growth é definido como “instâncias em que o uso do produto serve como o principal motivador da aquisição, retenção e expansão do usuário”.

Logo, o Product-led Growth é tanto uma estratégia de crescimento, como um modelo de negócios inovador.

Trata-se de um modelo de crescimento focado no usuário final, baseado inteiramente no produto.

O conceito de PLG baseia-se em uma ampla estratégia de entrada no mercado (go-to-market) que impacta em questões como:

  • A estratégia por trás da precificação
  • A forma como as empresas conduzem seu marketing
  • A direção que seus vendedores tomam nas conversas com os clientes em potencial

Talvez você já conheça esse termo, sabia?

Termos como “freemium” são constantemente apontados como sinônimos do Product-led Growth (embora, nesse caso, não seja — mas são próximos).

Além disso, há outros, como “experimente antes de comprar” (try-before-buy), “SaaS 2.0” e “free trial“.

O Product-led Growth, como o termo sugere, é uma estratégia que visa impulsionar o crescimento de um negócio por meio de seu produto, do valor que ele agrega aos clientes e à experiência deles ao utilizá-lo.

Como e quando surgiu o conceito?

O conceito de Product-led Growth surgiu em 2016 e foi criado pelo investidor e sócio da OpenView Ventures, Blake Bartlett.

De acordo com Bartlett:

O poder de compra do software empresarial mudou e os usuários finais são os novos guardiões. Eles desejam uma jornada do cliente que comece com o self-service baseado no produto (product-led), em vez de conversas de vendas conduzidas por humanos (human-led).

Conforme linha do tempo definida pela própria OpenView, uma empresa de capital de riscos americana, é possível dividir a relação dos consumidores com softwares em três eras:

  • A era do CIO (1980 a 1990): O crescimento era “sales-led“, impulsionado por representantes que conversavam com o comprador (CIOs) pessoalmente. O principal critério para a compra era a compatibilidade de TI.
  • A era do Executivo (2000): Foi a era marcada pelo crescimento “marketing-led“, cujo alvo das estratégias de marketing (outbound e inbound) era o executivo sem background técnico. Os critérios para a compra passaram a ser KPIs e métricas, como o ROI.
  • A era do Usuário Final (2010 e adiante): É a era atual, onde o crescimento é “product-led”, tendo o usuário final como base para direcionar o desenvolvimento da solução, as estratégias de marketing e etc. Para ele, o critério de compra é baseado em um questionamento: “Como esse produto pode me ajudar no meu dia a dia?”.

A linha do tempo faz sentido até mesmo em outros contextos, como o da Transformação Digital:

Um movimento pela digitalização e pelo foco estratégico no cliente, com ações que melhorem sua experiência com a marca e suas soluções.

Como funciona o Product-led Growth?

Por ser um conceito emergente, o Product-led Growth não possui nenhum tipo de manual ou direcionamento específico.

Além disso, é também uma metodologia de negócios que depende muito das necessidades e experiências do seu cliente em específico.

Pode-se falar, portanto, que o principal ponto de atenção é em relação ao seu produto.

É por isso que muitos negócios já adeptos do PLG falam que a grande chave para o crescimento verdadeiro é ter um produto incrível.

Ou seja, um produto que acrescente valor real ao cliente, que seja difícil (ou melhor, impossível!) de ser substituído por um concorrente.

Antes de qualquer etapa de planejamento, o que a empresa deve focar é na criação de um produto sólido, que conquiste os clientes e seja a porta de entrada para o crescimento do negócio.

Esse, portanto, é o primeiro passo que aconselhamos:

Desenvolver um produto eficiente, que realmente seja construído com seu cliente em mente, que valorize-o e que seja adaptável às suas demandas.

Após isso, o que algumas empresas experienciaram foi a necessidade de agregar valor ao seu produto.

É aqui que termos como “freemium“, entram em cena.

Para relembrar: freemium é um modelo de negócios em que uma empresa oferece uma solução de modo gratuito, mas com oferecimento de planos pagos (acompanhados de upgrades).

O ideal é agregar valor de maneira que o self-service seja favorecido.

Ou seja, que a decisão esteja na mão do usuário e que não haja atritos — por exemplo, com um clique apenas, o usuário sai do plano freemium para o premium.

Após isso, é necessário se envolver com os dados. O conhecimento em Business Intelligence pode ser crucial.

Uma vez que os clientes utilizarem seu produto, o objetivo é coletar dados e buscar insights sobre eles, seu uso, suas dores e necessidades.

Nesse ponto, é necessário compreender as necessidades do cliente.

O objetivo é, na verdade, conhecer os clientes tão bem que seja possível prever o que eles precisarão e sua jornada como clientes.

Assim, os conhecendo profundamente, bem como entendendo sua jornada com o produto, é possível auxiliar em seu sucesso de maneira bem específica (aqui, lembre-se do poder do Customer Success!).

É preciso buscar formas de fazer o cliente “depender” do seu produto, como uma forma de lhe dar motivos para voltar a usar o produto — bem como escalar o relacionamento até o ponto da compra.

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Qual é a importância do Product-led Growth para o mercado?

O Product-led Growth é importante não apenas porque oxigena seu modelo de negócios, mas porque efetivamente coloca seu cliente em primeiro lugar.

Quando o foco da estratégia é o produto, sua empresa automaticamente passa a resolver as dores dos clientes, entregando cada vez mais valor a ele.

Ao escrever o livro “Product-led Growth” (confira a versão americana na Amazon), Wes Bush entrevistou alguns experts em SaaS para comentar sobre o assunto.

Um deles foi Hiten Shah, Co-Fundador da FYI, Product Habits, Kissmetrics e Crazy Egg. Sobre a importância do PLG, o executivo comentou o seguinte:

“O Product-led Growth muda a forma como as empresas crescem porque muda o foco para entender como o produto que você desenvolveu pode ajudá-lo a conquistar mais clientes. A aquisição de clientes não se torna apenas algo em que o marketing está focado. Ou seja, as responsabilidades de adquirir grandes clientes também se estendem para a equipe de produto.

Assim, o PLG não apenas se torna uma filosofia de negócios que a diretoria vai seguir, mas um modelo adaptável de estruturar os processos da organização.

Desse jeito, a empresa envolve um número muito maior de pessoas em sua jornada de crescimento.

Isso permite que a companhia cresça de forma escalável, em menos tempo, com maiores margens e maior valorização do seu produto.

Métricas do Product-led Growth que devem ser acompanhadas

Seja qual for o modelo de negócios escolhido, quando você busca o Product-led Growth, a principal coisa a se saber é se o seu produto está ganhando tração no mercado ou não.

Para acompanhar esse crescimento, há diferentes métricas que podem ajudar seu negócio a entender sua posição estratégica.

Uma delas é ainda pouco utilizada no Brasil, chamada de Natural Rate of Growth — NRG (ou Taxa Natural de Crescimento).

Essa métrica permite que as empresas adeptas do PLG identifiquem a porcentagem de sua receita recorrente que vem de canais orgânicos, com origem no produto.

Ela mede o quão rápido uma empresa cresce “sem tentar” — ou seja, antes que qualquer investimento em vendas e marketing.

No entanto, há outras métricas que sua empresa deve acompanhar caso siga o Product-led Growth. Confira:

Aquisição

A métrica de aquisição é interessante em uma estratégia voltada ao Product-led Growth, pois facilita o entendimento sobre o nível de interesse inicial das pessoas em seu produto.

Normalmente, é utilizada para medir o número de pessoas que se inscreveram para testar um produto ou acessar o free trial.

A taxa de aquisição pode ser calculada a partir da relação entre o número de visitas à página ou landing page do produto com o número de pessoas que efetivamente se inscreveram.

PQL (Product Qualified Lead)

Outra das principais métricas do Product-led Growth é o PQL: o Product Qualified Lead.

Você provavelmente já ouviu falar nas “métricas primas” do PQL, seja o MQL (Marketing Qualified Lead) como também o SQL (Sales Qualified Lead).

Da mesma forma que esses indicadores buscam apontar leads qualificados para o marketing e para vendas, o PQL vai identificar os leads qualificados para o produto.

Como funciona? Bom, vamos lá: tome o MQL como paralelo.

O MQL usa medidas como quantas pessoas preencheram um formulário, se inscreveram para receber uma newsletter ou baixaram um aplicativo gratuito (como o free trial) para avaliar o interesse do usuário.

Já o PQL, por outro lado, mede o valor real da experiência que os usuários obtêm ao interagir ou usar seu aplicativo.

É um acompanhamento essencial para regular o timing das suas ações, pois permite, por exemplo, que você entenda qual o melhor momento para oferecer um plano novo ou um upgrade ao usuário.

Retenção

Com a taxa de retenção, você vai conseguir entender quantos usuários usam de forma contínua sua solução — tanto se tratando dos usuários utilizando as versões pagas como as versões gratuitas.

Uma das métricas relacionadas é o Customer Lifetime Value (CLV), que faz uma previsão de quanta receita sua empresa receberá de um único cliente durante o relacionamento.

O CLV é usado para identificar segmentos de clientes valiosos e obter uma compreensão mais ampla dos custos razoáveis de aquisição e retenção.

Referência

A métrica de referência é comumente citada como o potencial de um produto viralizar. Ela acontece quando a taxa de adoção de um produto cresce de forma exponencial, conduzida por uma onda espontânea de novos usuários.

É o tal do “boca a boca”, conhece?

Usa-se um coeficiente específico para essa medição, o Fator K:

k = o número de convites enviados por cada cliente x a taxa de conversão de cada convite

Outro fator relacionado é o “network effect”. Você sabe do que se trata?

É quase uma característica inerente ao produto e não necessariamente uma métrica. 

Costuma-se falar que um produto com “network effect” se torna mais valioso para o usuário conforme mais pessoas o utilizam.

É um efeito visto em diferentes soluções digitais, como o Instagram ou marketplaces “two-sided”, como o Airbnb:

Quanto mais as pessoas postarem fotos regularmente ou listarem suas casas e imóveis para alugar, melhor será a experiência do produto para os outros usuários a longo prazo.

Ativação

A métrica de ativação é uma das mais simples e objetivas desta lista: trata-se do número de pessoas que realmente pagou por ele, o que comprovou que a experiência de utilização mostrou-se valiosa para ele.

No entanto, nesse segmento, também é possível apontar outras métricas, como o crescimento de receita.

Trata-se de um dos indicadores mais importantes para medir o crescimento de um Software as a Service, identificando a receita gerada pelos clientes atuais através de cross-sell, up-sell, adicionais e etc.

Embora muitas vezes seja esquecido em detrimento do objetivo de conquistar novas aquisições, a receita advinda da expansão é facilmente uma das alavancas mais importantes para o crescimento do negócio.

Pense nisso: é muito mais fácil obter mais dinheiro de clientes satisfeitos (que já estão pagando!) do que assinar contas novas.

Além disso, é uma ação mais econômica para sua empresa: o up-sell‍ pode ser até 2 vezes mais barato para a empresa do que uma nova aquisição.

Portanto, muita atenção às métricas e indicadores do tipo.

5 Vantagens do Product-led Growth para os negócios

De forma geral, é fácil apontar que o principal benefício do Product-led Growth é o crescimento da empresa, que acontece de maneira mais rápida e eficiente.

É uma transformação que atinge todas as etapas da jornada do cliente, lapidando o entendimento da equipe sobre as necessidades do seu consumidor.

Pode parecer até semelhante ao que outras estratégias fazem, mas lembre-se que falamos do time responsável pelo produto da empresa.

Ou seja, os responsáveis diretos por modificar, otimizar e melhorar os produtos conforme as necessidades do cliente.

Assim, o Product-led Growth encaminha sua organização para outro patamar competitivo, destacando-se principalmente para quem mais importa: o consumidor.

Além disso, é claro, podemos apontar outros benefícios e vantagens dessa filosofia para o negócio. Que tal conferir alguns dos principais?

Mais eficiência 

Quando sua estratégia é voltada para melhorar o produto, você efetivamente direciona os esforços para que sua solução melhore de forma contínua.

Isso torna as execuções e processos mais eficientes, pois não há meios-termos ou confusões causadas por desencontros de marketing e vendas.

A análise de dados e o foco no desenvolvimento do produto permitem que sua organização busque de forma objetiva o que é melhor para o cliente.

É a cultura da experimentação contínua, uma prática que deve sempre ser incentivada dentro de empresas que aderiram ao PLG.

Uma pesquisa da OpenView viu que empresas PLG, com um time dedicado ao crescimento (growth teams) possuem 2,6 vezes mais chances de realizar testes e experimentos de forma contínua.

Leads adequados

O que seria de um produto sem clientes satisfeitos? O PGL permite que você potencialize a satisfação do cliente, entregando soluções cada vez mais condizentes com suas necessidades.

Desse modo, cria toda uma estrutura que possibilita a obtenção de leads mais adequados.

Além disso, vale lembrar que o Product-led Growth busca o crescimento de modo que o produto seja o protagonista da estratégia, fidelizando clientes.

Por isso, compreender as necessidades e dores dos clientes é tão crucial.

Uma vez que sua empresa adote o PLG, é comum que ela busque de forma incansável a melhoria de seu produto.

Nesse processo, o feedback do cliente é essencial. Assim, é possível criar novos recursos com base no que os usuários estão pedindo — tornando-se, assim, 100% centrados no cliente.

Alinhamento entre as equipes

Uma abordagem voltada para o Product-led Growth exige da empresa uma sintonia muito maior entre os times de produção, desenvolvimento, operação, marketing e vendas.

Afinal, o “driver” do negócio não será mais a ação de marketing ou a abordagem de vendas em si.

Ao contrário, esses dois setores se alimentaram do conhecimento obtido e compartilhado pelo setor mais produtivo, o que vai reproduzir um ciclo de aprendizado contínuo.

Para que isso funcione da maneira mais eficiente, é necessário que as equipes estejam 100% alinhadas e comprometidas com a metodologia PLG.

Redução do CAC

Vamos propor um exercício de pensamento para explicar essa vantagem:

Pense por um momento em empresas como Zoom, Slack ou Dropbox. Provavelmente você as conhece e já utilizou seu produto — inclusive em sua empresa.

Bom, o primeiro detalhe a se destacar: tratam-se de cases de Product-led Growth.

Mas esse não é o objetivo aqui, mas sim fazer uma pergunta: quantas vezes você viu um anúncio desses produtos?

Suspeitamos que a resposta seja “nunca”, certo?

Veja bem: a PLG é baseada na ideia de que se um produto for bom, ele se infiltrará no mercado e crescerá por conta própria.

É o caso desses produtos que citamos.

Possivelmente alguém que você conheça tenha usado essas soluções, enviado um convite para você e com isso tenham de forma orgânica inserido você no funil dessas empresas.

A partir desse momento, você gostou da solução e passou a se tornar um usuário (e possivelmente um cliente, especialmente se falamos de Zoom ou Slack).

E quanto será que custou para a empresa adquirir você especificamente? Isso mesmo — zero reais ou dólares.

Ou seja, quando o produto possui métodos para impulsionar a aquisição de clientes de forma orgânica, o custo do CAC é cada vez menor.

Assim, não é necessário comprar espaço publicitário e nem de um grande time de vendas para vender o produto.

Tudo que é necessário é de um produto realmente bom.

Como implementar o Product-led Growth nos negócios?

O modelo Product-led Growth pode ser um caminho incrível para sua empresa seguir e crescer. Mas e na prática, como implementá-la?

O primeiro passo é pensar em um planejamento, que contenha algumas etapas, como:

  • Definição do PLG como uma meta;
  • Definição de funções e responsabilidades;
  • Realização de uma auditoria de produto;
  • Implementação de frameworks e ferramentas de data analytics;
  • Realização de experimentos e testes;
  • Adotar essa abordagem como um ciclo: analisar, aprender, testar e repetir.

O Product-led Growth muda a maneira como você pensa sobre seu produto, seus usuários e a relação entre eles.

Os compradores de empresas modernas desejam comprar produtos que suas equipes usarão, e o PLG permite justamente isso: que o foco esteja nas equipes, não nos líderes.

Sendo assim, o Product-led Growth permite que você mostre (e não apenas diga) que o seu produto é a melhor solução.

Não à toa, outro levantamento da OpenView observou que as empresas que empregam o PLT possuem valor de mercado 30% maior do que as outras.

ERP TOTVS

Uma das formas de adotar o Product-led Growth em seu negócio é através da modernização do seu backoffice. Ou seja, a automação de tarefas administrativas para que o foco do seu time se volte para o produto.

E a melhor forma de possibilitar isso é com o ERP TOTVS.

A TOTVS é a maior empresa de tecnologia do Brasil e a principal referência em inovação, com soluções tecnológicas para todos os segmentos.

O ERP TOTVS é a solução mais completa e robusta para o seu negócio, possibilitando uma gestão otimizada de todos os processos, do administrativo à gestão de estoque.

A coleta e o processamento de dados são parte integral da solução, proporcionando maior poder de decisão para você — aspecto que contribui para aprimorar o Product-led Growth.

Que tal contar com um sistema de gestão que verdadeiramente facilite a sua atuação e permita que o seu foco esteja no produto e nas dores dos clientes?

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Conclusão

Durante este conteúdo, exploramos a fundo o conceito, a origem e o funcionamento do Product-led Growth.

Trata-se tanto de uma metodologia de negócios, como uma filosofia para melhorar seus resultados.

O Product-led Growth é uma forma de colocar a sua empresa na frente, especialmente em uma era onde criar e divulgar um produto é tão fácil.

E se tornar inovador também — especialmente para os novos players.

Por isso, cabe à sua empresa se posicionar um passo à frente na corrida contra a concorrência e oferecer a melhor experiência do produto tendo o seu consumidor no centro.

Possuir um produto que conduz o próprio crescimento do negócio vai remodelar suas métricas, reduzir consideravelmente o custo de aquisição e ainda criar uma cultura de experimentação extremamente bem-vinda.

Implementar o Product-led Growth é a forma mais inteligente de crescer hoje em dia.

Sua empresa está preparada para essa jornada? Ao ler esse conteúdo, você já sabe quais passos seguir e quais ferramentas necessita.

Agora, que tal continuar aprendendo sobre gestão de negócios, tendências e inovação?

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