Precificação de produtos: como fazer o cálculo para definir preço

Equipe TOTVS | 28 outubro, 2021

Sua estratégia de precificação de produtos é um dos pilares do seu negócio, simplesmente porque afeta quase todos os aspectos da sua operação. O preço é decisivo não apenas para o seu fluxo de caixa, mas para definir quais despesas você pode pagar.

E apesar da precificação de produtos ser considerada um importante desafio, acostume-se: afinal, essa não é uma decisão que você vai tomar apenas uma vez.

Pelo contrário, sua estratégia de precificação deve ser flexível o suficiente para mudar sempre que necessário — afinal, seus custos e despesas flutuam, o que impacta na sua margem de lucro.

É uma questão de matemática básica, mas que vale a pena relembrar.

De qualquer modo, existem várias maneiras de pensar e estruturar sua forma de precificar os produtos. Você conhece as principais?

Venha conosco e continue a leitura para aprender alguns tipos de precificação de produtos, bem como o conceito por trás dessa tática!

O que é a precificação de produtos?

A precificação de produtos é uma tática de mercado, que utiliza cálculos, bem como segue boas práticas de economia, administração de negócios e marketing, para definir o preço final dos produtos comercializados. É algo que toda empresa pratica — mesmo que não aplique os conceitos mencionados.

E é bem por isso que a precificação é considerada um desafio recorrente, já que estipular o preço de um produto é uma decisão importante para o negócio.

Porém, mais do que tudo, é uma decisão que leva em conta vários fatores internos e externos do negócio, como:

  • Público-alvo;
  • Concorrência;
  • Matéria-prima;
  • Padrões do mercado;
  • Objetivos da empresa;
  • Logística e Supply Chain;
  • Percepção de valor dos clientes;
  • Margem de lucro necessária e desejada;
  • Entre muitos outros.

Para uma correta precificação de produtos, é essencial conduzir uma análise coerente de todos esses pontos, de modo que o preço final definido agrade clientes e permita que a empresa venda o suficiente para cobrir seus custos e gerar lucros.

A importância da precificação de produtos 

A precificação de produtos é importante para o negócio pois garante que a empresa defina um preço capaz de gerar maior lucratividade, o que influencia na sua capacidade de cobrir os custos da operação, bem como arcar com futuros investimentos e inovações.

Na prática, o preço que você define para os seus produtos influencia em praticamente toda gestão financeira do seu negócio.

É uma das réguas que vai nortear seu planejamento, bem como é a métrica que vai influenciar suas decisões corporativas e impactar em alguns indicadores bem importantes, como seu capital de giro.

Além disso, a precificação de produtos deve ser encarada de maneira estratégica porque não se trata simplesmente de uma definição aleatória:

Meu concorrente pratica preço X e vou reduzir, vendendo a Y“.

É preciso considerar o custo de produção e o seu giro de estoque, por exemplo.

E se o seu concorrente possuir uma operação que seja o dobro da sua? Provavelmente, seus custos com logística ou matéria-prima são menores, o que justifica o preço X.

Esse, no entanto, é apenas um cenário que podemos usar de exemplo. Saber como precificar seus produtos é importante para manter sua operação estável e não lesar o seu negócio, garantindo crescimento contínuo.

Precificação de produtos x Precificação de serviços

A precificação de produtos, embora seja um processo comum a vários tipos de empresas, é muito diferente da precificação de serviços. Primeiro, porque falamos de coisas distintas: bens tangíveis e bens intangíveis.

Por isso, se você chegou neste artigo e seu negócio presta serviços, saiba que o cálculo é bem diferente — com seus próprios métodos.

Mas quais as principais diferenças? Vamos lá:

Precificação de produtos

  • Produtos precisam de armazenamento;
  • Produtos podem possuir prazo de validade;
  • Produtos podem ser mensurados (peso, tamanho, volume);

Os produtos possuem uma característica específica, que também torna a missão de precificá-los um pouco mais simples: é mais fácil identificar o custo de aquisição. Afinal, basta somar os valores gastos com os fornecedores.

Além disso, há o trabalho operacional em cima, o que também engrandece a lista de custo associado a um produto.

Esses são pontos iniciais para a precificação de produtos que norteiam muito bem o cálculo.

Precificação de serviços

  • Dificilmente são padronizados;
  • Limitado por recursos humanos e disponibilidade de materiais;
  • Sua realização depende da participação (direta ou indireta) do cliente;
  • São mensurados de acordo com unidades de tempo (dia, hora, mês), bem como esforço empregado ou apenas sucesso;

Por isso, a precificação de serviços é tão distinta: ela parte de bases produtivas diferentes. 

No caso de uma empresa de serviços que realiza consultorias ou serviços de mão de obra (como pintura), existem alguns problemas básicos.

Entre eles, destacamos: determinar seus custos, ou seja, colocar um preço sobre o seu próprio valor.

Quais são os tipos de precificação de produtos?

Agora que você conheceu mais sobre o conceito de precificação de produtos, é hora de dar um passo além e mergulhar na parte prática: os tipos de cálculo de precificação.

Afinal, o que os diferencia e o que os torna tão únicos? Confira!

Margem de contribuição

Muito recomendada para formação do preço, a margem de contribuição é a métrica que identifica o valor que sobra da receita gerada pelas vendas de uma empresa (excluindo os custos e despesas variáveis).

Essa “sobra” é utilizada então para o pagamento de custos fixos do negócio (como pagamento dos salários) e também constitui o lucro.

Isso quer dizer que, para boa parte dos negócios, quanto maior a margem de contribuição, mais flexível e confortável a situação financeira da empresa.

A fórmula da margem de contribuição é a seguinte:

Margem de contribuição = valor das vendas – (Custos Variáveis + Despesas Variáveis).

Essa margem não é a mesma que a margem de lucro, por exemplo, mas interfere diretamente na continuidade da sua operação.

Por isso, nossa sugestão é, além de calcular sua margem de contribuição (e, se quiser, definir uma porcentagem ideal para atingir), agregá-la ao custo de produção.

Se um hambúrguer custa R$ 10,00 e sua margem de contribuição é de 50%, você sabe que R$ 15,00 é o preço mínimo a praticar (que vá atingir o ponto de equilíbrio).

Nesse caso, cobrar mais do que esse valor, como R$ 20,00, é mais adequado.

Markup

O markup é uma técnica que visa basear o cálculo de preço nos custos relativos a cada produto. Trata-se de um fator multiplicador adicionado à fórmula, que fica a seguinte:

Markup = 100 / [100 – (DV + DF + LP)]

  • DV = % das despesas variáveis;
  • DF = % das despesas fixas;
  • LP = % do lucro desejado.

Os percentuais são definidos para cada produto que você vende e indica de forma mais precisa (e honesta) as bases para definição do preço.

Assim, digamos que as despesas variáveis de uma jaqueta de couro sejam 18% do seu custo, as despesas fixas sejam 23% e o lucro pretendido é de 30%. A fórmula do markup seria:

Markup = 100 / [100 – (18 + 23 + 30)]

Markup = 100 / [100 – 71]

Markup = 100 / 29

Markup = 3,4

Agora, se essa jaqueta de couro tem custo unitário de R$ 95,00, basta multiplicar esse valor por 3,4, chegando ao preço final de R$ 323,00.

Baseado na concorrência

A precificação de produtos baseada na concorrência tem um método mais aprofundado na pesquisa de mercado. É preciso saber quais preços que seus concorrentes praticam, para então definir o seu.

O objetivo, nesse caso, é buscar uma precificação mais competitiva.

No entanto, muita atenção: capriche na pesquisa de forma que angarie resultados de uma parcela ampla de empresas, indo além da concorrência local ou direta.

Nem sempre, simplesmente reduzir seu preço abaixo do menor patamar praticado no mercado pode ser um bom movimento.

Afinal, você tem custos e despesas a cobrir e precisa manter uma margem de lucro mínima.

Baseado na demanda

Esse modelo de precificação de produtos baseia-se na percepção do cliente sobre um produto. Ou seja, o preço é definido pela demanda — a vontade deles comprarem a mercadoria.

Para essa tática, recomendamos um estudo aprofundado sobre o perfil do cliente, bem como investimento em customer experience.

Esse último ponto envolve outras metodologias, como o design thinking e a migração da operação para o omnichannel (com possibilidade de evoluir para o policanal).

É importante porque, como o preço é baseado na percepção do cliente, o valor oferecido a ele é o que deve se destacar.

Baseado na sazonalidade

Bastante comum em negócios cujos produtos são influenciados pela sazonalidade (é o caso de frutas e de roupas, por exemplo), a precificação por sazonalidade é baseada no calendário.

É comum que morangos sejam colhidos após outubro, por exemplo. Por isso, seu preço costuma aumentar após a colheita, já que a demanda aumenta.

É o mesmo com roupas de frio no inverno.

Após esse período, é comum que as lojas façam promoções para acabar com o estoque excedente.

Afinal, qual é o tipo de precificação de produtos ideal?

O tipo de precificação de produtos ideal é você quem vai definir, mas uma coisa você precisa garantir: o preço praticado precisa cobrir os custos e despesas associados ao produto, bem como oferecer uma margem de lucros mínima.

Sem isso, você basicamente opera em desvantagem em relação aos concorrentes e ao próprio mercado, sujeitando-se a um cenário de prejuízo financeiro.

É claro: cada uma dessas táticas que explicamos acima possuem ótimos predicados, no entanto, também podem apresentar desvantagens a depender do seu tipo de negócio e produto.

É necessário avaliar todos os fatores para buscar o melhor tipo de precificação.

Como é feita a precificação de um produto?

A precificação de produtos é uma etapa crucial do seu negócio, determinante para entender sua capacidade de honrar seus compromissos, investir em crescimento e também gerar lucros.

Entre os aspectos que você deve avaliar, lembre-se de considerar:

  • Concorrência;
  • Margem de lucro;
  • Custos e despesas;
  • Demanda de mercado;

Se a sua marca possui certa relevância no mercado e já é a preferida de uma boa parcela dos clientes, você pode testar outro fator ao cálculo: o valor agregado da marca.

Isso quer dizer que os clientes estão dispostos a pagar mais por produtos da sua empresa — e você pode aproveitar essa vontade para aumentar seus lucros.

O que é o ponto de equilíbrio e qual é a relação com a precificação?  

O ponto de equilíbrio (ou break-even point) é o ponto em que a empresa gera receita igual aos custos do seu negócio. Ou seja, a empresa consegue pagar sua operação e, a partir daí, pode começar a lucrar.

Em um negócio, o ponto de equilíbrio é uma meta inicial: você deve agilizar sua operação de modo que atinja o patamar sustentável logo, de modo a evitar prejuízos.

Esse patamar é justamente o ponto de equilíbrio, o momento em que sua operação se paga — mas ainda não gera custo nenhum.

A precificação, nesse sentido, é essencial para você chegar nesse ponto de equilíbrio e, depois disso, gerar lucros.

A estratégia de precificação ideal deve garantir não apenas que sua operação seja rentável (cubra os custos e despesas), mas que seja também lucrativa.

Como a tecnologia pode ser uma aliada na precificação de produtos?

Ficou claro que o processo de precificação vai muito além de, simplesmente, definir um preço para o produto — sem considerar todos os fatores que direta ou indiretamente afetam seu negócio.

Porém, sabemos também que conduzir esse processo manualmente pode ser complexo: são várias informações a considerar, sem mencionar o próprio cálculo que — dependendo do tipo — pode ser muito complicado.

Nossa dica é apostar na tecnologia para ajudar a resolver o problema da precificação de produtos.

Com um software para gestão financeira — o melhor ERP do mercado para sua empresa — é possível automatizar o cálculo de custo e precificação de seus produtos.

Sua tarefa é simples: após alguns cliques, basta definir a margem de lucro desejada.

O mais bacana é que a tecnologia de um ERP de ponta entende quando os custos do produto se alteram — e que isso pode (ou deve) influenciar no preço final.

Assim, você se mantém a par do mercado e da realidade da sua operação, precificando produtos de maneira precisa.

O melhor de tudo é que o ERP pode ajudar em toda gestão financeira do negócio, indo além da precificação para ajudar você a ficar de olho em todos os indicadores de venda.

Assim, é mais fácil monitorar o desempenho do negócio e tomar decisões que possam influenciar positivamente no futuro da empresa.

ERPs da TOTVS

Com os ERPs da TOTVS, você fica por dentro de todos os indicadores e números do seu negócio, possibilitando uma precificação de produtos mais precisa.

Você tem interesse em ter todo esse poder em mãos?

Então conte com os ERPs da TOTVS, que automatizam o cálculo de precificação, bem como oferece um dashboard inteligente e totalmente integrado, que permite visualizar sua projeção de receitas e despesas.

Desse modo, o ERP mais completo e robusto do mercado ajuda você a realizar um acompanhamento minucioso de suas finanças, de forma que desenvolva o melhor preço para o seu cliente e para destacar-se da concorrência.

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Conclusão

A precificação de produtos é uma etapa crucial da sua estratégia corporativa — influencia na forma como você se apresenta para os clientes e como enfrenta a concorrência.

No entanto, é uma etapa que depende de estratégia bem fundamentada e de táticas extremamente funcionais.

E foi isso que apresentamos a você neste guia completo: um mergulho no conceito, na importância, nos fatores que influenciam e nos diferentes tipos de precificação de produtos.

Esperamos que esse conteúdo ajude você e o seu negócio!

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