Estratégia de distribuição: como definir o caminho até o consumidor?

Uma boa estratégia de distribuição de produtos é um dos pilares para um varejo inteligente e de sucesso. Sem uma escolha eficiente dos canais de exposição, de comercialização e de entrega de mercadorias para o público, dificilmente a empresa conseguirá ter um bom giro de estoque, ou seja, muitas vendas.

Graças ao avanço tecnológico, em especial ao crescimento da Internet e de formas de distribuição que se desenvolveram para acompanhar a dinâmica online, o número de possibilidades na área aumentou consideravelmente. Isso possibilita um leque amplo para o gestor escolher os canais mais vantajosos para o seu negócio, porém requer maior estudo sobre esses canais e mais testes para encontrar os mais adequados à operação de sua empresa varejista.

Além disso, uma boa gestão de varejo precisa estar atenta a tendências que prometem alterar a forma como os negócios operam, como a chamada revolução 4.0 e o comportamento omnichannel.

Para ajudar você a se inteirar sobre essas novidades — bem como para entender melhor os principais canais de escoamento de produtos existentes — a fim de escolher o melhor para sua organização, montamos um pequeno guia sobre distribuição de produtos. Continue lendo e acompanhe o que preparamos especialmente para você!

Desenvolvendo uma estratégia de distribuição

A importância de uma estratégia de distribuição para o varejo vai além da venda de produtos em canais previamente escolhidos, pois envolve a abrangência do negócio em uma região, a otimização de custos e o bom relacionamento com o público. Veja mais sobre isso adiante.

Maior atuação em uma área geográfica

No primeiro caso, é preciso ressaltar que a disposição de pontos de vendas (PDVs), de representantes comerciais, de importadores etc. em um mercado permite que a empresa consiga atendê-lo parcialmente ou de maneira ampla.

Se cada bairro de uma cidade tem uma loja de um varejista, então podemos dizer que a cobertura da empresa nesse município é quase total — dependendo da situação geográfica. Por outro lado, quando há poucos PDV’s, pode haver regiões não atendidas que ficarão à mercê de concorrentes.

Porém, isso é apenas uma das formas de atender diferentes localidades. Outro exemplo é a presença online do negócio, cujas estratégias virtuais podem ser direcionadas para consumidores que habitam regiões nas quais não há PDVs da organização.

Quando não for possível enviar as mercadorias adquiridas via web por correios ou trasportadora, dá para empregar a estratégia em que o cliente compra pela Internet e retira o bem em uma loja física ou ponto de entrega mais próximo ao local em que mora. Dessa forma, a empresa consegue atender públicos em regiões remotas.

Otimização de custos

A escolha dos canais de distribuição pode gerar maiores ou menores custos, dependendo da tática adotada. Por exemplo, um PDV ou um Centro de Distribuição (CD) instalado perto de um grande fornecedor diminui os custos com transporte da mercadoria até a empresa, permitindo a ela economizar e oferecer preços melhores aos seus clientes.

Uma organização que atende exclusivamente o consumidor final pelos meios virtuais consegue reduzir custos operacionais com lojas físicas, porém poderá ter maiores gastos com processos de envio e de troca de produtos.

No entanto, se o saldo for positivo, a estratégia tende a funcionar melhor. Mas isso precisa ser feito avaliando o tipo de público, uma vez que determinados negócios conseguem bons resultados com uma distribuição física ou, até mesmo, com os dois modelos.

Boa relação com o cliente e fidelização

Os canais de venda e de distribuição contribuem para um bom relacionamento com o consumidor. Isso porque, caso tenha dúvidas ou deseje trocar um bem, basta ir até um deles. O vendedor ou um atendente também conseguem interagir com ele diretamente, o que possibilita solucionar problemas de maneira rápida e com maior eficiência.

Isso contribui, inclusive, para a fidelização, especialmente entre consumidores que preferem ser atendidos pessoalmente. Contudo, também é possível fornecer um bom atendimento em outros canais, como no e-commerce. Nesse caso, é importante disponibilizar e-mail, chat e uma opção de enviar mensagem na área de Fale Conosco.

Maior alcance da marca

Ter muitos locais de venda ou de exposição da empresa, tanto fisicamente quanto digitalmente, aumenta o alcance da marca. Logo, ela tende a se tornar mais conhecida e lembrada pelos consumidores, principalmente se aplicar uma estratégia multicanal.

Aliás, esse tipo de ação também ajuda a impactar o potencial cliente (lead) mais vezes. Por exemplo, ele pode passar em frente a uma loja e ver uma promoção de uma mercadoria. Depois, ao navegar em blogs/sites, presencia um anúncio virtual do mesmo produto.

Se for cadastrado na newsletter do negócio, dá para impactá-lo uma terceira vez com a oferta em seu e-mail. Isso ajuda a despertar interesse sobre a mercadoria, permitindo a aplicação de uma estratégia de funil de vendas baseada na jornada do cliente.

Aumento na credibilidade

Uma marca que busca elevar sua presença por meio de canais de distribuição pode transmitir maior credibilidade ao público devido a vários fatores.

Por exemplo, ao se expandir, ela se torna mais conhecida. Sendo mais conhecida, passa a atender a um número maior de clientes. Se consegue lidar com uma quantidade grande de consumidores — e que continua comprando com ela —, transmite a sensação de que atendeu bem a eles. Por isso, consegue se manter atrativa e com boa credibilidade.

Também há a idoneidade de sua marca, conceito que necessita ser mantido e fomentado. Quanto maior é uma empresa, mais ela necessita preservar sua imagem e reputação. Para tanto, precisa ser respeitosa com o público e atendê-lo bem. Isso passa uma sensação de maior segurança ao comprar com o negócio, o que também contribui para que se confie nele.

Os principais intermediários

Uma estratégia de distribuição e venda de produtos pode se valer de diferentes tipos de intermediários até que as mercadorias cheguem aos consumidores finais. Adiante, separamos alguns dos principais elementos que podem atuar nessa posição. Confira!

Varejista

A própria forma de atuar como varejista está inclusa nisso, pois esse negócio funciona como intermediário entre a indústria, que fabrica os produtos, e o cliente final. Nesse caso, a mercadoria é vendida de maneira unitária, diferente do modelo atacadista.

Atacadista

Aqui, os produtos são comercializados em quantidades maiores, especialmente para outras empresas que atuam como revendedoras ou varejistas. Quanto maior o número de bens adquiridos, maior tende a ser o desconto obtido no valor final de cada item.

Há modelos de negócios atacadistas que vendem diretamente ao consumidor final que busca preços melhores e está disposto a comprar em grandes volumes. Isso ocorre normalmente no setor de roupas e acessórios e na área de supermercados.

“Atacarejo”

O “atacarejo” é uma forma de distribuição de produtos por meio de pontos de venda que utilizam uma mistura entre varejo e atacado. Dessa maneira, o cliente pode comprar produtos de modo unitário ou em grande quantidade, obtendo bons descontos por isso.

Distribuidor

O distribuidor é um intermediário que armazena e comercializa produtos em uma região específica, normalmente se especializando em um tipo de bem. Por exemplo, distribuidor de doces, de livros, de itens de informática, entre outros.

Agente revendedor ou representante de vendas

Esse tipo de intermediário atua representando uma ou mais marcas em uma região. Ele trabalha de maneira independente e pode adquirir produtos da empresa a um preço melhor, a fim de revendê-los. Corretores também atuam de modo semelhante a revendedores.

Franqueado

Esse agente passa a representar a empresa (franqueador) em determinada região, desenvolvendo sua marca nela. O sistema de franquia ajuda o negócio a se expandir com a ajuda de parceiros locais, que podem adotar uma das maneiras anteriores para distribuir o produto e ainda dividem custos.

Contudo, há modelos em que eles mesmos produzem as mercadorias ou as adquirem de fornecedores específicos, seguindo instruções do franqueador, e comercializam os produtos. Para tanto, seguem padrões definidos pela marca, relacionados à qualidade, à operacionalização, ao visual do estabelecimento etc.

Tipos de distribuição

Há diferentes tipos de distribuição que podem ser adotados por uma varejista, fazendo uso ou não dos intermediários apontados anteriormente. Veja os principais a seguir!

Distribuição seletiva

Nesse modelo, a quantidade de intermediários que comercializarão o produto é reduzida, pois são selecionados apenas alguns para isso. Entre suas vantagens, temos o estabelecimento de uma relação mais próxima entre o fornecedor e o agente que revende o bem.

Isso também permite uma precificação padronizada para a mercadoria, especialmente em setores de luxo ou de grande valor agregado. Dessa forma, minimiza-se uma concorrência de preços entre os intermediários, caso atuem próximos.

Aliás, nesse modelo, é possível ter maior controle na distribuição das mercadorias, maximizando o alcance delas. Por exemplo, em vez de liberar para vários intermediários que atuam em um mesmo local, o foco pode ser buscar parceiros que atendam a diferentes regiões.

Distribuição exclusiva

Esse tipo confere maior controle ao fabricante, que outorga a um representante comercial ou revendedor, que pode ser um varejista, a exclusividade na venda de seus produtos.

Marcas de roupas que só são comercializadas em determinadas lojas são bons exemplos. Há também os veículos que são vendidos por uma ou mais concessionárias de uma rede em uma região específica.

É possível haver diferentes estabelecimentos com a exclusividade de vender esses produtos, mas normalmente estão em localidades distintas, a fim de reduzir ou evitar que haja competição entre eles.

No modelo de distribuição exclusiva, tende a existir maior parceria e lealdade entre os agentes. Ele é usado também em importações, de modo que uma empresa traz para o país produtos de um negócio estrangeiro, que dá a ela a exclusividade da marca nessa nação.

Distribuição intensiva

Aqui o foco é disseminar o produto por meio do maior número possível de canais de venda ou de PDVs, fazendo uso de muitos intermediários. Esse modelo é aplicado comumente em bens de consumo de menor valor ou que são produzidos em grande quantidade, como alimentos, itens de higiene pessoal, bebidas, entre outros.

A empresa pode usar pontos físicos, como lojas, ou virtuais, como e-commerces, além de realizar vendas por telefone. Nesse tipo, dá para aplicar uma estratégia multicanal de vendas aliada a uma grande quantidade de parceiros.

Como desenvolver uma estratégia de distribuição

Para desenvolver uma boa estratégia de distribuição, existem alguns fatores mercadológicos, de perfil de público e relacionados ao produto da sua empresa que precisam ser avaliados. Veja alguns dos principais.

Analisar a solução vendida

Primeiramente, é preciso analisar o produto comercializado pelo seu negócio. Se for um item produzido em larga escala, pode ser vantajoso vendê-lo no maior número de canais possíveis, a fim de que sua distribuição seja ampla. Dessa forma, aumenta a chance de escoar o volume fabricado.

Se você tem um negócio varejista que comercializa equipamentos de maior valor agregado, que requerem alto nível de especialização e geram maior custo, pode ser melhor utilizar poucos parceiros para vendê-los.

Isso porque será necessário treinar esses agentes para que consigam informar os clientes sobre como funcionam, além de capacitar equipes de manutenção para lidar com os itens caso quebrem ou apresentem defeitos.

Além disso, manter muitos revendedores para uma mercadoria de alto valor (que tenha pouca demanda) pode ser prejudicial para esses intermediários, pois terão de competir entre si de modo a baixarem preços para venderem. Com uma demanda for de poucas unidades, alguns ficarão sem vendas, tendo dificuldades para fecharem suas contas.

Identificar o canal de distribuição certo

É importante realizar pesquisas de mercado para identificar quais canais de distribuição e intermediários são mais vantajosos para o seu negócio. Ao verificar os meios em que há maior comercialização de produtos, dá para centralizar os esforços de marketing e de vendas neles, a fim de maximizar os investimentos e minimizar os custos de distribuição.

Avaliar o comportamento dos clientes

As pesquisas de mercado precisam considerar o comportamento dos clientes para serem mais precisas. Isso porque, graças ao surgimento de novas tecnologias e hábitos de consumo, eles tendem a se alterar ao longo do tempo.

Um exemplo é o fato de muitos clientes chegarem já informados na hora de adquirir algo na loja, pois pesquisam antes de comprar. Há também os que vão até um PDV, experimentam o produto, mas o adquirem em um canal online. É preciso ficar atento a tendências comportamentais assim para montar e atualizar uma estratégia de distribuição.

Ter uma boa gestão de estoque

Outro ponto importante é o controle de estoque, que precisa ser otimizado. Ficar sem um produto quando consumidores ou revendedores precisam dele pode ocasionar a perda de oportunidades de venda e de clientes potenciais.

O encalhe de bens é tão prejudicial quanto o desabastecimento, pois gera custos extras com conservação e aumenta a chance de obsolência ou de vencimento (no caso de perecíveis) — inviabilizando a venda desses produtos.

O papel da logística na estratégia de distribuição

O papel da logística na estratégia de distribuição é essencial, pois o recebimento de produtos para revenda, bem como o armazenamento adequado e o envio deles para os clientes depende dela.

Além disso, estratégias logísticas ajudam a empresa a melhorar sua atuação. Por exemplo, as varejistas que operam no ambiente online têm uma gama de modelos de estocagem que podem ser empregadas para venderem seus produtos, como:

  • crossdocking (“cruzando as docas”) — nesse sistema de distribuição, não há estocagem prévia de produtos. A varejista online recebe o bem após vendê-lo, o põe em uma embalagem e o encaminha ao cliente. Isso reduz o tempo de estocagem, que quase inexiste;
  • dropshipping (“estoque na fonte”) — não há armazenamento de produto nesse modelo, tampouco ele fica em posse da varejista. Isso porque o pedido de compra é repassado ao fornecedor, que embala o item e o envia diretamente ao cliente. Requer confiança entre varejista e fornecedor;
  • estocagem própria em Centro de Distribuição (CD) — nesse modelo, elas mantêm estoques próprios em CDs localizados em regiões estratégicas. Há custos maiores de estocagem, porém o controle dos produtos também é maior.

Também há movimentos que alteram ou têm grandes chances de modificar profundamente a dinâmica de distribuição nas empresas, como a logística 4.0. Esse modelo preconiza uma ampla automação dos processos da cadeia de suprimentos por meio de soluções tecnológicas. O objetivo é torná-los mais eficientes e econômicos.

Graças a esses sistemas inteligentes, também há o compartilhamento de informações entre diferentes tecnologias, a fim de corrigir gargalos e atualizar os próprios processos em busca de melhoria contínua. Algumas tecnologias que ganham destaque em processos logísticos são:

  • Inteligência Artificial (IA), Internet das Coisas (IoT) e sistemas de Big Data Analytics para analisar a cadeia de suprimentos. Aliás, o mercado desse tipo de análise poderá obter uma receita global de US$ 9,43 bilhões até 2024;
  • sistemas de otimização de rotas;
  • sistemas de controle de produtos, como Identificação por Radiofrequência (RFID), que permitem o sensoriamento dos bens dentro e fora da empresa, nas entregas;
  • automação de entrega realizada por drones, processo que permite mandar mercadorias pequenas e em poucas unidades rapidamente;
  • robótica;
  • uso de óculos de realidade aumentada. Aliás, estima-se que as vendas de óculos inteligentes, em 2017, tenham atingido US52,9 milhões. Desse total, prevê-se que quase um quarto foi adquirido pelo setor de logística;
  • gêmeos digitais”, isto é, modelos virtuais da planta da organização, que permitem testes a fim de encontrar fluxos de trabalho melhores.

Online: a era omnichannel na distribuição

A união de canais de venda, conhecida como omnichannel, é uma tendência cada vez mais presente no mercado. Diferentemente do simples uso de muitos canais de venda (multichannel), ela envolve a integração deles.

Desse modo, busca-se propiciar uma experiência omnichannel ao público, isto é, que ele consiga adquirir produtos ou serviços com a empresa por meio de uma junção de canais de venda, como o físico, o digital, por telefone etc.

Um exemplo citado anteriormente é o da compra de um bem em um meio online e sua posterior retirada em um PDV físico. Para que isso ocorra, é importante que os sistemas da loja física e da loja virtual estejam interconectados, bem como o sistema de distribuição das duas.

O mesmo pode acontecer com trocas de produtos. Por exemplo, ao comprar um item no e-commerce que veio defeituoso, basta ir a uma loja física da mesma marca para realizar a substituição.

Também é possível realizar ações de marketing no meio online que geram descontos em produtos na loja física, por meio da entrega de vouchers ou códigos de cupons na loja virtual, em hotsite ou em e-mail marketing.

O papel da tecnologia nas estratégias de distribuição

As soluções envolvidas no omnichannel possibilitam a chamada loja 4.0, relacionada à integração entre canais online e off-line. Nesse modelo de estabelecimento, há o uso de muitas tecnologias a fim de permitir uma operação e um gerenciamento mais eficientes. Entre elas, temos soluções de autoatendimento e integração de sistemas de gestão.

Também é possível utilizar tablets próximos aos caixas para coleta de dados dos clientes em troca de pontos em programas de fidelidade. Outra tecnologia importante é a impressão 3D para imprimir produtos personalizados no próprio PDV físico, o que ajuda a reduzir custos com estocagem.

A identificação das principais rotas dos clientes dentro da loja, por meio de sensores, é uma estratégia que pode vir a integrar a loja 4.0. Com ela, dá para saber quais áreas são mais frequentadas e que pontos geram interesses por parte do público. Os dados podem ser repassados aos sistemas de gestão para que seja possível analisá-los para organizar melhor o design interno de estantes, prateleiras, vitrines etc.

As tecnologias usadas na logística 4.0 também beneficiam a operacionalização de processos de distribuição em uma varejista. Além disso, o uso de um sistema de gestão (ERP) pode tornar a administração do negócio cada vez mais eficaz e acertada.

Como um ERP pode ajudar

Uma solução Enterprise Resource Planning (ERP), ou de planejamento de recursos empresariais, otimiza o gerenciamento de processos na cadeia de suprimentos. Isso porque automatiza fluxos de trabalho e ainda fornece dados estratégicos para que os gestores consigam tomar decisões melhores a respeito da logística da organização. Além disso, um ERP para varejo possibilita:

  • integrar informações de diferentes PDVs, facilitando a verificação dos resultados do negócio;
  • precificar produtos com maior eficiência;
  • melhorar a relação com o público, especialmente se contar com um módulo Customer Relationship Management (CRM);
  • gerenciar aquisições de produtos;
  • acompanhar devoluções de mercadorias;
  • gerir programas de fidelidade;
  • gerenciar ofertas personalizadas e direcionadas etc.;
  • obter indicadores logísticos que ajudam a saber o que está bem ou não na cadeia de suprimentos;
  • integrar uma solução de gestão eletrônica de documentos (GED);
  • ser integrado a uma plataforma de e-commerce, para facilitar a gestão do comércio virtual da empresa, e a marketplaces famosos do mercado, a fim de aumentar o alcance e a distribuição de produtos.

Escolher os canais de distribuição mais adequados para o seu negócio envolve um bom estudo da cadeia de suprimentos da sua empresa e do seu tipo de produto. Além disso, para aumentar as chances de obter sucesso nessa decisão, lembre-se de buscar o apoio de uma consultoria logística e de procurar soluções tecnológicas que possam colaborar no gerenciamento dos canais adotados.

Quer saber mais sobre como a tecnologia pode ajudar você a melhorar a gestão da sua empresa varejista? Entre em contato com a nossa equipe de consultores!

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